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El lado oscuro del marketing es un negocio turbio que muchas agencias de publicidad utilizan y no quieren admitir, todo lo que voy a escribir lo he podido comprobar enfrentándome contra varios asesores de comunicación que se especializan en prácticas retorcidas del marketing donde engañan a sus clientes de tener la solución de sus problemas utilizando tácticas que no tienen ningún valor.

La experiencia que comparto sucede mucho con grandes marcas, organizaciones, publicitarias, etc; quienes siempre terminan contratando a un supuesto grupo de asesores de comunicación o de publicidad. Estos asesores les gusta utilizar malas prácticas y venderlas como correcta. Obviamente no dicen que es el lado oscuro del marketing, utilizando técnicas engañosas para falsear seguidores, comentarios, engagement o cualquier otra métrica de valor.

Lucho contra estas malas prácticas continuamente porque siempre me encuentro en mi campo de trabajo con algún asesor que vende su bolsa de chanchullos como la manera correcta de hacer marketing. De tal forma que muchos de esos asesores me acusan de usarla sus mismos técnicas oscuras porque no saben explicar como consigo resultados distintos utilizando otras estrategias.

Me opongo al lado oscuro del marketing porque esto daña nuestra profesión y el trabajo que muchos estamos realizando en comunicación y publicidad. A largo plazo esto afectará a todos por igual. Y la mejor manera de enfrentar esta problemática de ética profesional es denunciar y explicar sus técnicas:

 

1. Redes de Perfiles Falsos

Es cuando se crean una gran cantidad perfiles en redes sociales con personajes ficticios o robando la identidad (fotos, nombres) de otros usuarios reales. Entonces son administrados por varias personas o una sola persona, con el propósito de coordinar las publicaciones y comentarios de tal manera que se percibe que son muchas personas opinando a favor o en contra de un tema específico. Buscan crear una falsa percepción o manipular a la audiencia para engañar votantes, audiencias, ciudadanos, clientes o consumidores.

A largo plazo las redes de perfiles falsos crean una ilusión, una percepción real y otra falsa, provocando caos en el momento de las mediciones de datos (encuestas), estamos sesgando la muestra al punto que puede ser difícil diferencia la verdad de la mentira. Al punto que aquel que sesga la percepción, termina engañando sus propios sentidos y cae en su propia mentira, cuando lo golpe la realidad el choque será muy fuerte (esto sucedió en mi país con el candidato que marca primero en las encuestas).

Hoy en día muchas multinacionales, medios de comunicación y principalmente agencias publicitarias están creando redes de perfiles falsos enfocados a promover sus servicios o productos de sus clientes con el único propósito de mostrar resultados para dar la impresión que sus contenidos, servicios publicitarios y gestión de marketing digital tienen un gran alcance e impacto positivo; cuando en realidad no es así. Contratan personas para que muestren apoyo a sus campañas, compran seguidores e incluso comentarios con el único fin de engañar a sus clientes y decirles que ellos gestionan perfiles con buen “engagagement”.

Algunas redes de perfiles falsos que podemos mencionar están enfocados a defender gestiones de gobierno, productos transgénicos, mitigar la información sobre daños ambientales, desinformar, impulsar causas para provocar ingeneria social, favorecer organizaciones con fines lucrativos (a pesar que dicen lo contrario), proyectos regionales de construcción, etc. Tal como hicieron las empresas de tabaco con anuncios avalados por doctores que recomendaban fumar para estar saludable, esto fue en la década de 1920 hasta 1970, hoy día utilizan perfiles falsos para hablar bondades de los productos que venden por supuestos consumidores.

Esto nos lleva a la segunda mala practica…

 

2.Bullying

Al tener un grupo de personas contratadas en un enfoque desarrollado para la manipulación de percepciones, este grupo rápidamente caerá en hostigar, perseguir, molestar, trollear y atacar cualquier persona que opine distinto a la percepción que desean imponer. Este ataque no perdonará políticos, periodistas, influyentes en redes sociales, etc.

Hay una conducta básica que estas redes de perfiles falsos seguirá, cuando no se tienen argumentos válidos para defender una posición, se atacará al individuo con el propósito de coaccionar su voluntad e imponer por la fuerza una idea.

En mi país, tuvimos una campaña electoral agresiva desde 2010 hasta 2014 (todavía la tenemos como secuela de esa campaña perfiles falsos en redes sociales apoyando la desinformación y personas acusadas de corrupción ), llena de campañas negativas y sucias. Donde se ataco a los periodistas, candidatos a puestos de elección e incluso al ciudadano por tener una opinión contraria a la visión de un partido político.

Utilizar el poder de las redes sociales para enviar mensajes enfocados a desinformar o engañar no es correcto de ninguna manera. No solo por la falta de ética o moral, sino por la utilización de las redes sociales que deberían usarse para el bien comun y no para atacar la dignidad del ser humano, el derecho a la libre expresión y la libertad de los individuos.

 

3. Comprar o crear bots

Existen agencias digitales que compran bots, likes, seguidores, crean perfiles falsos e incluso compran reproducciones en YouTube con el propósito de mostrar resultados en sus campañas digitales. Cuando la realidad es que toda viralidad que dicen obtener para sus clientes es un engaño bien planeado.

Incluso existen profesionales, asesores o empresas que garantizan crecimiento y viralidad del contenido en redes sociales sin importar el contenido que sea. Nadie puede garantizar que un mal producto o contenido sea viral. Cuando una empresa te garantiza el éxito y no muestra un reporte que sustente ese éxito, es sencillamente porque tienen un sistema de scam (estafa) bien desarrollado usando bots o redes de perfiles falsos.

Por ejemplo: de ¿Qué sirve tener un restaurante lleno de maniquís para dar la ilusión de que el restaurante es popular? Así mismo de nada sirven bots o perfiles falsos hablando positivo de una marca o compartiendo contenido con más perfiles falsos porque al final son  perfiles de clientes falsos que no tienen poder adquisitivo para comprar tu servicio o marca.

Este lado oscuro del marketing ya tiene una gran industria, granjas de clics o de likes ya existen en China donde se conectan cientos de celulares para manejar perfiles falsos en instagram. Estas mismas granjas existen en diferentes países como un negocio aceptado por influyentes y publicitarias donde por transferencia electrónica compran votos para encuestras, reproducción o cualquier otra interactividad existente.

4. Difusión de información mal intencionada

Crear una infraestructura de redes de perfiles falsos que operen como un “call center”, requiere recibir ordenes para llevar a cabo una línea de comunicación, usualmente esa línea de comunicación se basa en impulsar un tema específico. En muchas ocasiones se valen del uso de mentiras, desinformaciones, engaños. Esto es muy común en contiendas electorales donde se difunde campañas sucias con el propósito de disuadir con mentiras las decisiones del votante en contra de un candidato. Es el lado oscuro del marketing político que muchos asesores se dan golpe al pecho orgullosos de su vil tarea.

Al trabajar en una campaña presidencial tan agitada, fui testigo diario de campañas sucias y rumores sin fundamento, aprendí como hacerles frente e identificarlas. Es poco conocido la desinformación que existen en las redes sociales. Los periodistas se han encargado de denunciar estas practicas del lado oscuro del marketing. Sin embargo lo que muchos no denuncias es el uso de estas mismas tácticas por parte de marcas internacionales o empresas multinacionales, pero es una realidad que pocos conocen de cerca.

Por lo general las campañas desinformativas son transmitidas en dos formas claves. Utilizando la informalidad y anonimato de las redes sociales con perfiles falsos. Y la estrategia más común, menos perceptible y más eficiente es apoyarse valiéndose de profesionales con falta de ética como científicos, periodistas, influyentes, asociaciones u organizaciones sin fines de lucro por medio de apoyo financiero, para que estos desarrollen matrices de opinión de ciudadanos, ambientales, políticos u económicos para cambiar las percepciones de la audiencia, clientes, etc. Incluso profesionales éticos del periodismo se les puede manipular utilizando filtraciones de información clasificada para guiarlos en la dirección que beneficia a un grupo en particular.

Otra vez menciono el ejemplo de las empresas tabacaleras, en los años ’20 y ’70 a favor de promover la salud con los cigarrillos. Desde esos tiempos siempre han existido este tipo de campañas de desinformación promovidas por las empresas o marcas. Pero son difíciles de identificar porque siempre se protegen detrás de expertos, científicos, organizaciones sin fines de lucro, etc. Además su enfoque es a largo plazo porque saben que las percepciones son difíciles de cambiar en cortos períodos de tiempo. Todas estas son tácticas de ingeniera social, hoy todavía vivimos con una cultura de fumadores, que fue creada por la propaganda y publicidad de las tabacaleras de los años ’20 y ’70.

5. Phishing & DDoS

Otra mala práctica que se pueden encontrar por empresas, gobiernos o contiendas electorales es contratar a un hacker para atacar sistemas informáticos, robar información sensitiva, suplantar la identidad (phishing) o ataques de denegación de servicios. Todos estas malas practicas carecen de ética y moral. Recordando que también son ilegales y penalizadas por la ley dependiendo del país.

El poder y las razones monetarias, siempre serán factores decisivos para muchas empresas o instituciones para perpetuar y promover las malas prácticas. Cuando un servicio, producto o idea que se intenta vender u ofrecer carece de calidad, razón, moralidad, ética u otro valor digno de ser mencionado, estas malas practicas aparecerán como la única herramienta disponible para mantener a flote un barco que se hunde. No voy a negar, que estas malas prácticas en redes sociales ofrecen beneficios rápidos aunque carentes de eficacia para quienes las usan, pero no garantizan el éxito y tienen un alto costo para la moralidad y el profesionalismo.

 

Reflexión final sobre el lado oscuro del marketing

Soy de la opinión que se puede ser imparcial hasta cierto punto, pero en algún momento cuando tocan la puerta de tu empresa deberemos tomar un decisión la cual cambiará el destino de nuestro cliente o empleador, e incluso una nación. Por eso tome la decisión de impulsar buenas prácticas y evitar que el lado oscuro del marketing de malas prácticas en redes sociales para evitar que estas dominen el mercado.

Pensarás que escribí este artículo principalmente para advertir y denunciar estas malas prácticas en redes sociales (en parte), pero la realidad es que si eres un profesional de la comunicación digital, en algún momento conocerás lo que ocurren en altas esferas del poder económico o político, terminaras enfrentándote a practicantes y asesores del lado oscuro del marketing y de la comunicación en redes sociales. Tendrás que tomar la decisión, de unirte a ellos, o enfrentarlos; y al enfrentarlos puede ocurrirte como me sucedió a mi, te crearan una campaña negativa inventando cosas que no son ciertas, mezclando hechos con ficción con el propósito de destruir tu carácter.

 

Perfil del autor

Magister Carlos A. Chen
Digital Manager, diseñando comunicación del siglo 21 utilizando análisis de inteligencia de tendencias, big data, growthacking, newsjacking y otras soluciones a crisis de comunicación. Trabaje como Social Media Strategic Planner y aplicaciones tecnológicas y de comunicación digital en la campaña presidencial del departamento de comunicación del Presidente Electo 2014-2019 de Panamá, Ing. Juan Carlos Varela.

Actualmente laboro como coordinador de proyectos y asesor de comunicación para autoridades, despachos superiores, secretarías, ministerios, directores, periodistas, relacionistas públicos, ministros en materia de manejo y soluciones de comunicación a crisis, gestión operativa, logística, administrativa y estratégica de penetración y estructuración de impacto en el mensaje.
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