web analytics

Skip to Content

Blog Archives

¿Qué es vocería? y su importancia

Trabajando por dos años asesorando a relacionistas públicos, directores de departamentos, ministros e incluso marcas. Me he percatado que existe un total desconocimiento basado en la desinformación y el miedo a la nueva comunicación del siglo 21 sobre los beneficios de la vocería. Como la influencia de la comunicación del siglo 19 esta presente en la mente de la mayoría, siempre la mayoría escogerá usar el lenguaje de publicidad que aprendieron en su formación profesional. Lastimosamente la publicidad es impersonal e incapaz de generar un lenguaje humano que conecte convicciones y/o experiencias de la marca con los ciudadanos o consumidores. En especial si hablamos de vocería.

Cuando hablamos de la vocería hay que verlo bajo dos perspectivas:

  1. Perspectiva de las empresas o marcas
  2. Perspectiva de las instituciones o gobiernos

 
Por lo general las empresas y las marcas consideran la vocería como un apéndice innecesario para la comunicación de sus productos o servicios. Incompatible con el marketing o la publicidad de la marca que ellos manejan, visión extendida por la influencia de la asesoría publicitaria. Las agencias de publicidad le dan prioridad a la inversión de la pauta, antes que la comunicación. Por qué para ellos, pautar cuñas comerciales es comunicar, cuando en la realidad solo es publicidad. Publicidad y comunicación no es lo mismo, la primera es sobre vender; mientras comunicar es sobre compartir valores, experiencias, principios y mensajes. Que existan comerciales que comuniquen y compartan valores, no quiere decir que toda publicidad comunica.

 

Es una confusión que he encontrado en la gran mayoría de profesionales de comunicación (relacionistas públicos, periodistas, marketing, publicistas o comunicadores en general), sencillamente porque exhiben los conocimientos del siglo 20 que le fueron inculcados por el modelo de negocio de la publicidad que influyo a las universidades. De tal manera que los encargados de comunicación, quiénes asesoran a los directivos de empresas están atrasados 1 siglo en la gestión de la comunicación. Por eso no hay sorpresa cuando veo que muchos tienen problemas al utilizar las redes sociales en sus estrategias de comunicación, la comunicación por medio de redes sociales requiere práctica de la comunicación del siglo 21.

La comunicación que la mayoría de publicistas conocen hoy día nació en el siglo 19, un siglo después de la revolución industrial (siglo 18), cuando la industrialización comenzó a cambiar la forma de comunicación con la invención de la imprenta, radio y el teléfono. De tal forma que la comunicación individual y personalizada, se cambio por una comunicación con mensajes masivos y menos personales. Con la aparición de las redes sociales la comunicación del siglo 21 esta regresando a los valores de comunicación que existían al inicio de las primeras civilizaciones humanas. Donde el lenguaje es más humano, personal, individualizado; y menos publicitario.

Las agencias de publicidad nacieron por una necesidad del mercado, el modelo de negocio de las publicitarias pudo florecer por la poca saturación de competencia existente. Pero un modelo de negocio tan exitoso y rentable crea competencia; competencia tan feroz que comienzan a devorar e influir a las agencias especializadas en comunicación como relaciones públicas. Cada agencia busca sobrevivir como se puede, y el canibalismo (para llamarlo de una forma) nace de la cruenta competencia existente. Esta competencia genera debate en la actualidad donde muchos profesionales del sector han comenzado a debatir por décadas sobre la publicidad en decadencia que muchos (incluyendo publicistas) están observando, en especial con el cambio del modelo de negocio y la publicidad en redes sociales muy distinta al modelo tradicional.

Todo esto lo menciono por el hecho que conozco marcas, directores y gerentes que piensan que una agencia de publicidad cubre todas sus necesidades de comunicación, cuando la realidad es que escasamente logra ser eficiente en su trabajo como publicitaria.

Reflexiones sobre la necesidad de la vocería

Las redes sociales requieren un lenguaje más humano y cercano a los consumidores, lenguaje que ofrece un entrenamiento en vocería adecuado. Así que el gran problema con muchas marcas o instituciones, es su falta de interés en entender el verdadero valor de la vocería como voz e identidad. Ser portavoz o vocero es un trabajo que conlleva una gran responsabilidad que asusta a la mayoría de las personas. Pero las marcas que aprenden a utilizar esta estrategia de comunicación crean elementos de valor para sus consumidores. Ejemplo: Steve Jobs, Bill Gates, Elon Musk, etc.

Darle rostro a la marca tiene sus ventajas y desventajas. Sin embargo, las marcas pueden tener línea de comunicación (vocería) sin necesariamente tener un rostro oficial que trabaje como portavoz. La labor de vocería es un elemento importante para enfrentar crisis de comunicación, no hay mejor manera de enfrentar crisis  que dar la cara de un rostro humano a los ciudadanos. Se necesita responsablemente rendir cuentas, especialmente en gobierno e instituciones.

Un gobierno o institución pública tiene que rendir cuentas de su gestión pública. Para los ciudadanos, un gobierno que no comunica es igual a un gobierno que no ejecuta (cursos de la OEA). Cuando hablamos de comunicación, debemos hablar de transparencia y del derecho del ciudadano de ser informado (un derecho humano). No se puede depender que una agencia de publicidad enseñe como efectuar una vocería efectiva. El ciudadano tiene derecho a estar informado, y los encargados de las instituciones tienen que dar fe pública y responder a sus acciones gubernamentales para rendir cuentas.

Dejemos a un lado la comunicación del siglo pasado, y comencemos a perfeccionar la comunicación del siglo 21, comunicación más humana y personal que son el pan nuestro en la nueva revolución de comunicación que trajeron las nuevas tecnologías.

0 0 Continue Reading →

5 Fases de una crisis de comunicación

Estos últimos 8 años (desde el 2010) he trabajado directamente gestionando crisis de comunicación, por la naturaleza del trabajo (política) estuve enfrentándome a crisis de comunicación constantes diariamente, En el año 2014 casi todos los días me enfrentaba a una crisis de comunicación. En todo ese tiempo fui adquiriendo conocimiento sobre estrategias, análisis, prevención, detección, contención, recuperación del terreno perdido y aprender de las crisis para evitar que sucedan nuevamente.

Admito que soy más empírico que teórico sobre el tema, pero me gusta afianzar conocimientos prácticos con teoría. Esto tiene una gran ventaja, porque es la voz de la experiencia la que te habla, y no la de los libros, que en muchas ocasiones no funciona en el campo práctico. Pero siempre es necesario volver a los libros, porque contienen las bases necesarias para establecer bases de conocimiento más estables sobre lo aprendido empíricamente.

5 Fases en las crisis de comunicación

Antes de iniciar definamos rápidamente ¿Qué es una crisis de comunicación? Cualquier evento o noticia que afecta la imagen de una persona, institución, organización o marca. Los eventos que pueden generar una crisis de comunicación pueden ser desde desastres naturales, productos defectuosos, protestas, acumulación de quejas, accidentes, reclamo de empleados, o cualquier otra circunstancia negativa.

Los efectos de una crisis de comunicación desarrollan una crisis en la reputación que puede afectar el desempeño de los empleados, bajar el valor de las acciones de una empresa, reducir significativamente la venta de un producto, producir la bancarrota, hacer perder la confianza hacia una organización, etc.

 

1. Prevención

La mejor forma de prevenir una crisis es hacer las cosas bien desde un inicio. Nos ahorramos dolores de cabeza haciendo nuestro trabajo con el consenso a los grupos o personas interesadas.

Escuchar a nuestra audiencia, mercado, cliente o ciudadano, nos permite saber que es lo que quiere la persona a pie. Si hacemos los correctivos necesarios a medida que escuchamos las quejas, críticas o consejos de las personas, siempre podremos prevenir más de una crisis de comunicación. Nada más escuchando y realizando todo en lo ético, moral y apegado a la ley.

2. Detección

A pesar de que hagamos todo correctamente siempre habrá accidentes, malas atenciones o descuidos por parte de nuestro cliente, empleados, funcionarios o en lugar donde trabajamos. Los seres humanos no son máquinas y son propensos a errores que pueden producir crisis.

Muchas crisis hubieran podido evitarse solo con una disculpa pública o haber hecho caso a un reporte sobre un problema técnico. Detectar crisis antes de que se transformen en temas que no se pueden contener es lo ideal en el manejo de crisis.

Detectar y solucionar el problema antes de que evolucione a una crisis incontenible es la mejor forma de evitar el desastre mediático.

3. Contención

Cuando la crisis llega a un nivel mediático, cuando es la noticia del momento y todos hablan del tema en redes sociales, no puedes guardar silencio, esconderte en una roca y esperar que por arte de magia a todo el mundo se les olvide lo que ocurrió.

Lo único que se puede hacer es contener la crisis y evitar que se transforme en un problema mucho mayor. El daño ya esta hecho, la percepción e imagen están manchadas y solo puedes realizar acciones que te permitan recuperar lo que has perdido, y en algunos casos nunca se recupera del todo.

Es como apagar un gran incendio, no importa que el fuego haya acabado, todo queda destruido y siempre queda la ceniza negra de una mala percepción. En algunos casos un mal manejo y contención de la crisis deja una ruina para la posteridad de una organización que se equivoco y no supo como enfrentar el mal suceso.

4. Recuperación

Dependiendo de la magnitud del problema, así mismo es la inversión en acciones para resarcir los daños ocurridos en la imagen y percepción del ciudadano o mercado. No hablo de publicidad, hablo de trabajo social, comunitario o apoyo a organizaciones con el propósito de demostrar que existe arrepentimiento (si es culpa nuestra) o recuperar la confianza perdida (si no es culpa nuestra también la gente pierde confianza).

Puede ser un trabajo lento, incluso en algunas ocasiones lo mejor es desaparecer por un tiempo de los medios mientras seguimos trabajando para recuperar la confianza, con el propósito de esperar que se cierren las heridas emocionales ocasionadas por el suceso y dejar que las personas no involucradas olviden un poco lo ocurrido (nunca se olvida al 100%).

Un ejemplo de hacer mal este trabajo es cuando la empresa recurren en greenwashing, invirtiendo más dinero en publicidad sobre como ahora son una empresa más amigable con el medio ambiente, pero en la realidad sus acciones y prácticas son solo apariencias. Al final las audiencias y clientes se dan cuenta de que todo es publicidad engañosa.

5. Aprendizaje

De nada sirve las fases anteriores desde prevención a recuperación, sino aprendemos de los posibles errores o de las debilidades de la organización, marca, empresa o persona pública que pudieron o crearon una crisis de comunicación que incidio en una crisis de reputación.

Desarrollar protocolos para evitar que la historia se repita no solo fortalece a la empresa, sino también crea mejores lazos con la comunidad y mejora nuestra capacidad como profesionales.

 

Conclusión

Hay dos factores importantes a los cuales debemos prestar atención: Percepción y medios de comunicación. Ambos se relacionan estrechamente, por ejemplo: en el momento en el cual veas caricaturas en los medios de comunicación sobre la crisis de imagen, en ese mismo instante se esta orientando la percepción o documentando la percepción de las personas sobre la crisis.

Monitorear los medios y las redes sociales te permiten analizar la percepción y crear una linea de comunicación que recupere la confianza, mitigue la crisis de comunicación (imagen) o relaje los ánimos de los involucrados (si es que existen).

En muchos casos, las crisis son sembradas con estrategias y tácticas de contramarketing por parte de organizaciones con intereses políticos o financieros. Cuando hay una empresa o persona involucrada. Por estas y muchas más razones es importante contar con personal cualificado para enfrentar crisis de comunicación, porque de la misma forma que hay profesionales capacitados para enfrentarlas, también existen profesionales capacitados para crearlas. Llegado a este punto, estamos hablando de interés ocultos más allá del conocimiento público.

0 0 Continue Reading →

3 Prácticas de marketing para el siglo 21

La comunicación es esencial en cualquier empresa u organización, la mala implementación de las nuevas tecnologías atrasa a una empresa en un siglo de conocimiento contra aquellas versadas en el marketing para el siglo 21. Estas son 3 claves básicas para administrar la comunicación y el marketing para el siglo 21.

Comprender el poder de la influencia

Las redes sociales tienen el poder de influir y trabajar con percepciones para fortalecer o debilitar marcas, proponer ideas o implantar conceptos en la mente de los consumidores. Se debe entender los deseos, necesidades y estilos de vida de nuestros consumidores o clientes para producir las conductas y reacciones que deseamos. Aquí la importancia de desarrollar la inteligencia emocional para comprender los estados emocionales de nuestros clientes y audiencia.

Una regla que nunca debemos olvidar es que será más fácil trabajar sobre las percepciones o prejuicios que tienen los consumidores, que cambiar esas percepciones preconcebidas. Es como ser un surfista que se sube a una ola, será más fácil montarla que cambiar la dirección del oleaje. Si aprendemos a utilizar las tendencias a nuestro favor, nadie podrá detener la influencia de nuestros canales.

Todas las personas tienen círculos de influencia o confianza, son personas que están cerca de ti que influyes en ellos o ellos influyen en ti. Pero existen círculos de influencia muchos más grandes en nuestra sociedad, comprender su poder te ayudará a utilizar las redes sociales a favor de las marcas.

A continuación definiré algunos tipos de círculos de influencia que existen en las redes sociales:

Influencia propia: esta es la meta que toda marca debe buscar para su perfil en redes sociales. Algunos perfiles de marca serán más fáciles que otros para desarrollar influencia. La influencia le da a la marca poder para influir opiniones de la audiencia o el mercado.

Influencia de terceros anónimos: son personas o perfiles influyentes por ser un canal de información, un blogger, un personaje de un foro o canal de Youtube, etc; de cierta forma a conseguido cierta popularidad dentro de las redes sociales, pero en el mundo real a nadie le importa su opinión.

Influencia de los medios de comunicación: todos los perfiles de medios de comunicación tienen una gran influencia en especial en la región donde laboran.

Influencia de líderes de opinión: algunos son periodistas ligados a los medios de comunicación, otros son políticos locales, activistas internacionales, etc. Son personas que han logrado que su opinión sea tomada en cuenta en temas varios o específicos.

Influencia de la ideología: hoy en día existen muchas ideologías que abundan en las redes sociales sobre temas ambientales, homosexualidad, salud, mitos, paradigmas, humor, etc.

Influencia de la tendencia: cada región tiene un tema que es la tendencia del día, muchas de estas tendencias tienen que ver con la moda o la noticia del momento que puede tener un tono serio, entretenido e incluso estúpido.

Influencia de la competencia: nuestra competencia también puede crear y tener influencia en las redes sociales, y es importante conocer el límite, alcance y poder de la misma.

Influencia de la comunidad: las comunidades virtuales son grupos de personas que crean su propia comuna en redes sociales, una objetivo de las marcas debería ser crear su propia comunidad.

Influencia de la opinión popular: en eventos, actividades, noticias o cualquier otra circunstancia; los usuarios en redes sociales pueden emitir una opinión (cierta o falsa), esta opinión también tiene el poder de influir.

La mayoría de las opiniones nacen de percepciones preconcebidas, no aparecen de la nada. Si aprendemos a trabajar con las percepciones, estamos a buen camino para usar el poder de la influencia a favor de nuestra marca. Este conocimiento es el primer para avanzar en el marketing para el siglo 21.

Supervisar la marca base del marketing para el siglo 21

Monitorear lo que se dice de la marca en las diferentes comunidades virtuales y redes sociales, es uno de los primeros pasos para conocer las percepciones del mercado sobre la marca. Conocer las percepciones te permitirá identificar los positivo y negativo. Buscando siempre fortalecer lo positivo y debilitar lo negativo.

La herramientas de medición son una de las más costosas que existen, pero brindan grandes beneficios porque muestran a tiempo real las reacciones de los clientes hacia sucesos relacionados o no con la marca. Este tipo de herramientas te permiten agilizar el monitoreo y te ayudará a analizar las percepciones sobre la marca. No te quedes corto solo buscando el nombre de la marca y las menciones, siempre ve más allá supervisando a la competencia, noticias sobre el mercado, noticias del interés de tu audiencia, opiniones e ideas a favor de tu marca, o en contra de ella para analizar posibles riesgos, amenazas o nuevas posibilidades a favor.

Supervisar te permitirá identificar personas influyentes dentro del mercado que puedan ser parte la una red de contactos que influyan en las percepciones a favor de la marca. Crear este tipo de red no es fácil, requiere tiempo y recursos que muchas marcas o empresas no están dispuesto a desarrollar, esta red se le conoce como “comunidad”.

 

Fidelizar a la comunidad

Crear una red de influencia es un trabajo enfocado a desarrollar comunidades y defensores de la marca, con el concepto de desarrollar una estrategia adecuada para comprometer a los consumidores y prospectos.

La clave siempre es el compromiso (engagement), para conseguirlo la marca debe comprometerse en primer lugar. Es una labor de dar primero valor agregado para recibir después (por lo general las empresas exigen en RT o likes sin dar nada a cambio). La comunidad de la marca debe ser un medio ambiente adecuado que facilite obtener la confianza por medio de una interacción honesta y sincera.

Es necesario construir, optimizar y mantener canales de comunicación donde le damos a nuestros clientes voz e incluso voto dentro de la marca. Desarrollando grupos de afinidad utilizando los estilos de vida e incentivos adecuados para conectar a la audiencia con la marca basados en nuestra supervisión de sucesos y dependiendo de los círculos de influencia que hemos descubierto como efectivos para nuestra estrategia.

El entorno debe facilitar la interación entre los miembros de la comunidad para transformar a los clientes y consumidores en “Fanvertizing” y defensores de la marca que puedan influir en las opiniones o decisiones a favor de adquirir la marca.

Los conceptos de influencia, supervisar y fidelizar; pueden ser sencillos de entender pero no son fáciles de aplicar para profesionales, incluso los que tenemos experiencia podemos resbalar en cosas tontas y obvias sinos enfocamos en lo complejo o viceversa. Porque las emociones de los seres humanos y sus percepciones son subjetivas; una mala interpretación de las mismas puede producir una crisis en la imagen de la marca, y se debe tener mucho cuidado con ello.

Recomiendo el trabajo en equipo con personas con experiencia y conocimiento, porque es la mejor manera de evitar errores al consultar decisiones y desarrollar “brainstorming” para la toma de decisiones y así llevar la comunicación de una empresa al marketing para el siglo 21.

Cuando una empresa tiene la experiencia con marketing para el siglo 21 la toma de decisiones es rápida, en pocos minutos se aportan ideas que mejoraban el concepto y en 5 minutos la idea evolucionaba hacia una dirección mejor que la propuesta original, de esta forma la toma de decisiones era inclusiva, y no excluyente como ocurre en muchos departamentos digitales donde el que tiene la última palabra es el que menos sabe de redes sociales o marketing digital.

0 0 Continue Reading →

Marketing digital en redes sociales

Como profesional de la comunicación 4.0 y el marketing digital en redes sociales, he visto con mis propios ojos la brecha de conocimiento entre profesionales del siglo 20 frente a profesionales con conocimientos del siglo 21. Uno de los retos que tenemos todos los profesionales es cambiar la mentalidad de las organizaciones o empresas sobre la comunicación y el marketing digital en redes sociales; las empresas están acostumbrados a realizar sus labores a la vieja usanza.

Esto no quiere decir que los conocimientos del siglo 20 en materia de comunicación han perdido valor, todo lo contrario; los principios básicos del marketing y de la comunicación son la base para las nuevas estrategias de comunicación del siglo 21. La psicología humana no cambia, solo las herramientas que usamos para comunicarnos.

Comunicación 1.0: es de una sola vía.

Comunicación 2.0: es bidireccional.

Comunicación 3.0: sigue siendo bidireccional con la marca pero también se comunica con otros consumidores y clientes de la marca.

Comunicación 4.0: unifica la comunicación digital con la tradicional, y sigue siendo bidireccional con la marca y los otros consumidores, pero también los consumidores tienen acceso a nuevos entornos habilitados por las nuevas tecnologías como el internet de las cosas, inteligencia colectiva y big data.

Este artículo no es para debatir los cambios de la comunicación, sino la necesidad de cambiar la mentalidad (mindset) para aceptar las nuevas formas para la comunicación. Hoy en día los directores de marketing de las empresas deberían al menos manejar los conceptos básicos de la comunicación 2.0 (entendiendo que existe la 3.0 y 4.0). Tener noción del uso de las nuevas herramientas de comunicación ofrecerá beneficios para todo tipo de organizaciones que desean estar en la vanguardia del marketing digital en redes sociales.

Marketing 1.0: enfocada al producto.

Marketing 2.0: enfocada también en el cliente.

Marketing 3.0: enfocada también en la persona y sus valores.

Marketing 4.0: enfocada en todo lo anterior pero se centra más en la información, en otras palabras “big data”. También unifica el marketing tradicional con el digital.

Son los directivos de comunicación o de marketing, los encargados de llevar a la organización al siglo 21, no puedes esperar que la junta directiva llena de ingenieros, administradores de empresas, contadores o economistas entiendan los cambios que sufre la comunicación y el marketing. Es el profesional que dirige la comunicación dentro de la empresa, el responsable de convencer a la junta directiva o al presidente de la organización para efectuar los cambios requeridos, y también le tocará defender sus proyectos en redes sociales.

Para muchos directores o dueños de empresas les es muy difícil entender algunas nuevas estrategias de marketing digital en redes sociales y comunicación del siglo 21, porque estas pueden ser poco ortodoxas para alguien formado en el conocimiento del siglo 20.

Algunos ejemplos que podría mencionar son:

Un director de comunicación del siglo 21 nunca esperaría a que sus clientes llamarán al departamento de atención al cliente. Sino que desarrollaría una plataforma donde la marca iría a buscar a los prospectos y clientes, en vez de esperar por ellos como se ha enseñado en el modelo tradicional de “outbound marketing”.

El director de comunicación recomendaría usar estrategias de investigación del siglo 20 como encuestas exhaustivas o grupos de enfoques para desarrollar productos; pero no dudaría en aprovechar la participación de comunidades virtuales en el desarrollo de nuevos productos. Seguramente una organización sin experiencia utilizaría una encuesta online y no prestaría atención a opciones más impactantes para los clientes como app para contabilizar votos, competencias o concursos; buscando desarrollar expectativa a favor del producto desarrollado.

Un director de comunicación del siglo 21 no le molestará utilizar publicidad (estrategia de comunicación anterior al siglo 20), sino que la coordinaría con marketing digital en redes sociales y vocería (si se tiene un departamento de voceros) para buscar viralidad. Pero no se detendría allí, recurriría a la construcción de comunidades virtuales utilizando múltiples canales en redes sociales como Twitter, YouTube, Facebook, LinkedIn, etc. E inclusive se atrevería a crear su propia comunidad dentro de una plataforma propia de la marca o empresa si existen los recursos con marketing de influenciadores o de contenido.

Un profesional versado en la comunicación del siglo 21 (digital), entiende el movimiento del tráfico de páginas web, como la importancia de las comunidades, y no las desecha simplemente porque la campaña publicitaria llegó a su fin como usualmente muchas marcas tienen como costumbre.

Es muy difícil trabajar con asesores (muchos de ellos extranjeros) que no tiene idea del uso de las redes sociales (a pesar que dicen que trabajan con ella todo el tiempo), la mentalidad del siglo 20 junto a malas prácticas de las redes sociales será un reto abrumador para cualquier profesional del marketing digital en redes sociales que desea hacer bien su trabajo.

Al trabajar en un campaña presidencial pude aprender la importancia de un director de comunicación que defienda tu trabajo y entienda la importancia del uso de las redes sociales, esto fue de gran importancia para lograr la victoria electoral.

Es el director de comunicaciones, aunque algunas empresas le llamarán gerente de marketing o en otras el relacionista público. Sin importar el nombre, este será el defensor y promotor de las iniciativas digitales de la organización. Si el director de comunicaciones o marketing no es creyente de los beneficios de las redes sociales, la organización tendrá un futuro difícil contra aquellos competidores que si saben como obtener los beneficios de la comunicación y marketing del siglo 21.

0 0 Continue Reading →

La decadencia de la publicidad

“La decadencia de la publicidad” es una frase que siempre se conversa en los centro de estudio, no seremos los primeros ni los últimos en expresarla para denotar el futuro incierto de la publicidad. Este futuro incierto no es causado simplemente por la influencia actual de los medios digitales y las redes sociales. Es una realidad que muchos publicistas y profesionales del sector han mencionado.

Michael Farmer, director general de Farmer & Company, un veterano con 25 años trabajando como consultor de publicidad comparte en su libro “Madison Avenue Manslaughter”. En este libro Michael Farmer habla del declive y decadencia de la publicidad. No solo quiero enfocarme en este artículo en hablar de las observaciones de Michael Farmer, sino también en compartir mi experiencia en lo que respecta a comunicación digital y el modelo de agencia publicitarias.

Según mi experiencia hoy día existen demasiados paradigmas en la comunicación digital que son perpetuados por las agencias publicitarias, incluso por las denominadas agencias digitales, sencillamente porque les conviene perpetuar el modelo de negocio lo más que se pueda.

Primero debemos entender que la agencia publicitaria es un modelo de negocio del siglo pasado tal como lo fue Blockbuster. Si hacemos memoria, Blockbuster era la cadena de alquiler de vídeos que dominaba el mercado en Estados Unidos y muchos otros países. Su modelo de negocio consistía en cobrar por el alquiler de DVD o Blu-ray de películas (anteriormente eran VHS), y su ganancia más grande provenía de las penalidades cobradas por el retraso de las devoluciones de los vídeos. Sin embargo Netflix, con su modelo de negocio los reemplazo y lo elimino del mercado.

El problema de Blockbuster fue no estar dispuesto a cambiar su modelo de negocio a pesar que el mercado estaba buscando otro tipo de servicio más cómodo. Al ser humano le molesta el cambio (no solo al cliente sino a la directiva de una empresa). En especial si el modelo de negocio funciona, estas son las preguntas que oirás: ¿Por qué hay que cambiarlo? ¿Por qué debo cambiar la forma de hacer dinero? No veo ¿por qué cambiarlo si funciona?. Este tipo de preguntas nacen porque al ser humano se resiste al cambio, y buscará cualquier forma para reducir el cambio lo menos traumatico posible. Precisamente esto es lo que sucede con la publicidad de hoy.

Por ello, el modelo publicitario perpetua paradigmas con el propósito (consciente e inconscientemente) de seguir manteniendo el mismo estilo de ingresos y ganancias a pesar que cada vez hay más usuarios en los medios digitales que en los medios tradicionales. Ya hay mucha información sobre la decadencia de la publicidad no es mi intención hablar de lo mismo que otros.

Paradigmas de la decadencia de la publicidad

Estos paradigmas son los que perpetúan el modelo publicitario o impiden el crecimiento de la comunicación en otros sectores que requieren otras habilidades y conocimientos. Muchos de ellos todavía se aplican por la necesidad de mantener el “status quo” y las ganancias del sector. Obviamente hay muchos otros más factores que se conversan sobre la decadencia de la publicidad, pero prefiero enfocarme en estos:

Comisión de agencia: Los medios de comunicación tradicional dan porcentaje de la inversión a la agencia publicitaria con el propósito de captar los clientes de la publicitaria ofreciendo un beneficio económico a la publicitaria. De tal manera que las publicitarias dirigen a sus clientes a los medios de comunicación más costosos y grandes presupuestos; que se traducen en mayor comisión para la agencia.

Con la aparición de los medios digitales, en especial de nuevos canales publicitarios como Google o Facebook; la comisión de agencia se transformo en algo del siglo 20. La mayoría de las empresas digitales no dan comisión de agencia a las publicitarias y buscan negociar con el cliente sin intermediario. Por esta razón hay renuencia de muchas agencias de pautar en lo digital, porque no recibirán comisión. Sin la comisión las publicitarias se privarán de grandes ganancias, mientras que otras empresas han comenzado a desarrollar sus propios departamentos publicitarios para reducir intermediarios.

El gran problema de las publicitarias, es que no han encontrado un nuevo modelo de negocio que les permita percibir el mismo nivel de ganancia que la comisión de agencia.

Saturación de mercado: Si sumamos la competencia agresiva del sector, encontraremos que muchas agencias ofrecen la misma cantidad de trabajo con una tarifa más reducida. De tal manera que se hace más trabajo por menos dinero, con el mismo personal no idóneo. No podemos asumir que la experiencia se traduce en idoneidad, por experiencia se que no es así. Nadie puede saberlo todo.

Especialistas en todo: Se espera que la publicitaria sea experta en todos los temas de comunicación, marketing, redes sociales, etc; pero con una tarifa reducida será difícil contratar un equipo de profesionales que den la talla para proyectos muy especializados. Que un publicista tenga experiencia en campañas y atendiendo grandes marcas, no quiere decir que sea idóneo para las necesidades del cliente. Esto lo podemos apreciar mucho en campañas digitales, que al cumplir sus objetivos publicitarios; borra casi toda existencia de lo digital y solo queda lo más llamativo de la campaña. Ejemplo: Policía de Colombia.

Para solucionar esto, las publicitarias utilizan la misma formula de campaña que utilizan en todas las campañas (outbound o push marketing). Es la misma plantilla y solución que ofrecen a todos, lo único que cambian son el tiempo de las cuñas, la creatividad, la ruleta de medios donde pautarán y otros detalles menores; pero en esencia es lo mismo. Invertir grandes cantidades de dinero en los medios más costosos, en este caso televisión y buscar presencia masiva en todo canal del mercado.

Un cliente con poco presupuesto, recibirá menos atención que un cliente con mayor presupuesto. Para evitar este punto, las publicitarias se categorizan en pequeñas, medianas y grandes; porque así también se cataloga el presupuesto de sus clientes. Y así los clientes con un mismo presupuesto recibirán un trato más igualitario porque están contratando agencias que manejan clientes con el mismo presupuesto. Sin embargo, las publicitarias no siguen esta regla y siempre existirá un cliente grande con mayor presupuesto que recibirá mejor trato dentro de la publicitaria.

La cuchara del cliente: El cliente asume que contrata una publicitaria que le dará el mejor servicio, el cliente percibe y asume que la campaña que recibe de la publicitaria cumple sus expectativas. Simplemente porque metió la cuchara en casi todo el proceso creativo o en las sesiones de aprobación. Sin embargo, ¿Qué sabe el cliente de publicidad, sino es publicista? por tanto asume que tiene una buena campaña, porque simplemente visita una publicitaria con un entorno creativo que le da seguridad en su inversión y porque se sintió parte del proceso del publicista al tomar decisiones.

La publicitarias permiten la participación del cliente porque es difícil que los seres humanos aceptemos nuestros errores una vez que lo hemos aprobados a vista de todos y así no reclamará si la campaña no funciona. Sin embargo les recuerdo que ninguna publicitaria garantiza ventas, solo garantiza alcance. Dejar que personas que no estudiaron publicidad o marketing tomen decisiones sobre comunicación es una de las razones de la decadencia de la publicidad.

Creatividad más importante que el análisis:  Si solo analizamos datos de la publicidad digital, ese es un análisis pobre que no analiza el impacto que se reciben de los anuncios en medios tradicionales. Para las agencias publicitarias es más importante la creatividad que el análisis y medición de datos. La base del marketing no es la creatividad, es la medición de los datos para entender el impacto de la publicidad. Pero las publicitarias utilizan el marketing como una herramienta de la publicidad, cuando la realidad es que la publicidad la cual es la herramienta del marketing. De esta forma  no solo es una descripción del futuro, sino del mal uso que muchas agencias le dan al correcto uso del marketing.

Un ejemplo para medir anuncios en periódico, radio y televisión; es asignar un teléfono e email distinto en cada medio. De tal manera que sabes que los teléfonos e email asignados; para radio recibieron o no recibieron más llamadas que los de televisión o periódico.

La publicidad no lo es todo: En comunicación la publicidad no lo es todo, ni tampoco lo sabe todo. El modelo de negocio de la publicidad a tomado el control de la comunicación, porque fue y sigue siendo más rentable recibir la comisión de los medios de comunicación. Por ello, relaciones públicas, periodismo e incluso marketing son niños huérfanos si hablamos de agencias publicitarias. Pero son estos niños huérfanos que ofrecen mayores ventajas a un cliente en el campo de la comunicación estratégica; porque estas ramas de la comunicación son donde se crea, planifica y se estructura la comunicación de una marca en un periodo de largo plazo.

Las campañas publicitarias son planes de comunicación que venden productos o servicios, por un período de mediano plazo. Mientras que un plan de comunicación vende la marca ajustándose al plan de negocio de la empresa que es a mediando y largo plazo. Las campañas publicitarias se ajustan al plan de comunicación, no es al revés.

Todavía el negocio es rentable: A pesar de la sobre explotación de los publicistas, tarifas más baratas, y más trabajo; todavía la publicidad es rentable y da excelentes beneficios para los publicistas. Incluso puede generar ganancias en lo digital si hay un enfoque de producción de vídeos, fotografías, infografías u otros insumos para redes sociales. Como el modelo todavía es rentable, por eso todavía intentan perpetuar el modelo y se resisten a buscar otro forma de generar ganancias. Adicional evitan que otras ramas dentro de la publicidad se desarrollen para tratar de mantener y estabilizar el modelo de negocio esto para mi provoca la decadencia de la publicidad porque no se puede evolucionar el negocio si no se permite cambiar la metodología de como hacer las cosas.

Sencillamente los grandes de la industria prefieren seguir cuidando sus propios intereses monetarios, por esa razón muchos hablan de la decadencia de la publicidad

Podemos empezar por cobrar por nuestras soluciones, no por nuestras horas y delinear claramente un camino hacia el éxito para que los clientes no sobrecarguen nuestras manos con el trabajo que no esperábamos, trabajo que no mejora la rentabilidad del cliente. Podemos aprovechar la tecnología disponible para medir los resultados, entender con precisión nuestro progreso y demostrar nuestro valor y así, comprometernos a resolver problemas de nuestros clientes de manera que nuestro valor se vuelva inmensamente grande. Michael Farmer sobre la decadencia de la publicidad

Reflexiones finales

Comparto este punto de vista no para atacar el modelo publicitario (ya tiene suficiente detractores), sino para corregir algunos puntos de vista que tienen los clientes sobre la publicidad que le pueden evitar cometer errores. En varias ocasiones asumí que la publicitaria realizaría un buen trabajo, simplemente por contar con una buena cartera de cliente y experiencia. Sin embargo, la experiencia de los publicistas está más enfocada en push marketing, y esta experiencia no los hace idóneos para proyectos enfocados a relaciones públicas, periodismo, participación ciudadana, gobierno digital, cobertura de eventos (no es igual a organizar eventos), pull marketing, divulgación de actividades (no es igual a promoción).

Los publicistas están versados en comunicación del siglo 20, pero tienen poca práctica en la comunicación del siglo 21. En más de una ocasión he tenido fiascos en desarrollo de páginas web, posicionamiento orgánico, administración de perfiles en redes sociales, publicidad digital, cobertura de eventos con medios digitales, desarrollo de apps, etc; simplemente porque asumí que la agencia publicitaria por tener experiencia con grandes marcas estaba capacitada para todas las tareas de comunicación. Ese es un error que como cliente no debemos cometer, asumir que la publicitaria o los publicistas lo saben todo en materia de comunicación es un error. Comunicación y publicidad no son lo mismo.

Hoy día la comunicación digital e incluso la comunicación tradicional, se están orientando al inbound (pull) marketing, y muchas agencias de publicidad se están resistiendo a este cambio porque no les conviene en lo rentable, porque reduce su comisión. Pero primordialmente porque es difícil desaprender la comunicación del siglo 20 para aprender la comunicación del siglo 21.

Es inevitable el cambio pero muchos se resisten, la decadencia de la publicidad es inevitable. La publicidad  como la conocemos debe transformarse y evolucionar. Muchos prefieren aferrarse a malas prácticas del siglo pasado, con la vieja excusa: “Siempre ha sido así”. Bueno señores, no siempre fue así… alguien tuvo que cambiar el modelo, y pronto nuevamente el modelo de negocio cambiará.  Y aunque no se cuando, solo puedo decir que estoy preparado porque:

Aquel que no se prepara para el cambio, no se prepara para la vida.

Bibliografía:

http://forbes.es/actualizacion/458/el-futuro-incierto-de-las-agencias-de-publicidad

http://elcomercio.pe/economia/opinion/cuando-blockbuster-se-rio-netflix-opinion-noticia-1903185

0 0 Continue Reading →