web analytics

Skip to Content

Blog Archives

Digital Manager, diseñando comunicación del siglo 21 utilizando análisis de inteligencia de tendencias, big data, growthacking, newsjacking y otras soluciones a crisis de comunicación. Trabaje como Social Media Strategic Planner y aplicaciones tecnológicas y de comunicación digital en la campaña presidencial del departamento de comunicación del Presidente Electo 2014-2019 de Panamá, Ing. Juan Carlos Varela. Actualmente laboro como coordinador de proyectos y asesor de comunicación para autoridades, despachos superiores, secretarías, ministerios, directores, periodistas, relacionistas públicos, ministros en materia de manejo y soluciones de comunicación a crisis, gestión operativa, logística, administrativa y estratégica de penetración y estructuración de impacto en el mensaje.

Recent Posts by Magister Carlos A. Chen

En Panamá insisten en llamarme Chino Ken

Antes de hablar del alias Chino Ken debo realizar una breve introducción: desde el 2006 comencé a trabajar con blogs, posicionamiento web, marketing digital, email marketing, canales en redes sociales, algo de comercio electrónico entro otros trabajos de comunicación. En el 2009 inicie un blog profesional que recibe más visitas de España, Colombia, México, Venezuela, Perú u otros países hispanos. Estas experiencias con mis blogs y proyectos digitales me permitieron ser contratado como un consultor en la campaña presidencial del actual presidente.

Desde el inicio de gobierno de la República de Panamá, he estado ocupado en temas de trabajo, desarrollo de protocolos, análisis de situación, monitoreo, planes de comunicación, entre otros temas gubernamentales para los cuales mi experiencia y conocimiento es necesaria. El poco tiempo libre que tenía decidí enfocarlo en certificar mis experiencias y conocimientos ganados a través de los años en marketing digital. Estas certificaciones han costado que el posicionamiento de mi blog y sitio web disminuyera, al no dedicar tiempo en SEO. Pero ahora en el 2018 pienso volver a enfocar tiempo este vlog que incluirá vídeos de mis nuevas experiencias y conocimientos de redes sociales, comunicación digital, política, gobierno, riesgos de reputación, manejos de crisis, estrategias, etc. Adicional comenzaré a redireccionar y a migrar contenido de mi blog profesional a este que tiene mi nombre en el dominio.

Admito que este artículo no es mi primera opción, y me hubiera encantado escribir sobre otro tema más interesante para mis audiencias. Pero durante mi ausencia del mundo digital, no solo mi posicionamiento fue afectado; también han creado en mi país (Panamá), una imagen de mi persona totalmente alejada de la realidad. Aunque no me molesta tanto el tiempo que dedican en desprestigiar el poco nombre que tengo. Sencillamente porque al esforzarse tanto para dañar mi imagen profesional demuestran que me consideran una amenaza, y puedo citar a Dale Carnegie:

“No se preocupe si es objeto de críticas. Al fin y al cabo, detrás de cada reproche injusto suele esconderse un elogio encubierto. Nadie pierde su tiempo censurando a alguien a quien no le concede importancia alguna.”

Como no pienso ocultar nada, aquí comparto algunas notas negativas sobre mi persona en diferentes diarios de la misma corporación: Critica,  Día a DíaPanamá América (clic en los enlaces).

Han dedicado programas de radio, espacios en televisión, perfiles de Twitter (falsos y reales), noticias en portadas y páginas internas en periódicos. La gran mayoría de los medios de comunicación que se prestan a este juego le pertenecen al anterior presidente de la República panameña. Buscan difamar mi trabajo, haciendo el responsable directo del ciberbullying político en mi país (Panamá) y liderar a los encargados de las redes de perfiles falsos, conocidos en mi país como “Tuit Center” (call center).

Ningún periodista me ha llamado hasta la fecha para conocer la versión de los hechos, y aprovechare que tengo un vlog contar la versión de mi historia. Pero ante todo necesito explicar a personas ajenas a mi país y principalmente de la política ¿Qué es el Chino ken?

Para el año 2011 apareció un perfil de Twitter llamado @Chino_ken, poco a poco comenzó a ganar notoriedad en el mundo de la política, no por sus comentarios políticos, sino por sus consejos, ironías, sarcasmos, y chistes de todos los colores con tonos misóginos y machistas.

Al parecer los chistes misóginos y machistas fueron del agrado del anterior Presidente de Panamá, y del círculo político que lo rodeaba. Convirtieron el perfil en un punto de referencia para sus conversaciones en círculos internos. El tema de desahogo y relajo era hablar de lo que había tuiteado el tal @Chino_ken. Claro está, que un perfil de Twitter que es un punto de conversación para los gobernantes de un país, rápidamente llama la atención de periodistas, políticos, comentaristas de radio, clase alta y otros grupos socio económicos de poder; que comparten las mismas conversaciones en ratos de ocio.

Del año 2011 hasta 2013 el perfil de Chino Ken no mostraba mucho interés en la política. A mediados de 2013 anunció el apoyo a un candidato a la presidencia, este candidato es el actual Presidente de Panamá, Juan Carlos Varela.

Poco a poco sus tuits fueron introduciéndose a temas de carácter político a medida que se acercaba el año 2014 año electoral. Esta decisión por un candidato llamó la atención del anterior mandatario que activó al Consejo de Seguridad de Panamá para descubrir la identidad del usuario @Chino_ken, esto provocó una cacería de brujas, obligando al perfil a borrar sus tuits de 2011 hasta el bimestre y quincena de los primeros meses de 2014. Pero fueron los comentarios, opiniones y tuits cuestionando al círculo íntimo del anterior Presidente de Panamá; los que provocaron una cacería más agresiva por parte del Consejo de Seguridad para encontrar la identidad del personaje tuitero. El resultado de esta cacería fue amenazas por teléfono a diferentes ciudadanos acusados de ser el Chino_ken. Al final ninguno resultó ser el susodicho personaje.

Para aquellos que requieren una referencia más detallada recomiendo el vídeo de Telemetro sobre Chino Ken donde los primeros 3 minutos se aborda del tema por parte de Milton Henriquez, un militante de un partido político de mi país.

El grave error del anterior gobernante fue empezar discusiones por Twitter con un personaje ficticio, que no tiene rostro y su identidad es desconocida. De tal manera que la sociedad impone sus valores o creencias en el personaje, esto lo empoderó como un símbolo para admirar, por sus valores o por sus antivalores casi como el personajes V de Vendetta. Fue transformado en un cuento moderno de Robin Hood, donde se usa Twitter para insultar al rico y poderoso rey.

Esto llamo la atención por parte de los usuarios, también llamó la atención mediática de algunos medios de comunicación como el Diario La Prensa, uno de los periódicos de mayor importancia en el país el cual le hizo una entrevista.

El recuerdo del Chino ken debió terminar el 4 de mayo, cuando el candidato de este personaje tuitero Chino Ken ganaba las elecciones. De inmediato el perfil anónimo anuncia su retiro para terminar su historia de tuits. Sin embargo no terminó allí, el personaje había ganado enemigos políticos; que no querían olvidar su derrota y querían el desquite.

Entonces ¿Quién es Chino Ken?

Eso ya no importaba, lo que importa es quien puede llevarse el título. Por tanto se buscaron un perfil que cumpliera los requisitos para llenar las características de el tal Chino Ken. Ya no era una lucha de saber quién era, sino quién podría ser el chivo expiatorio.

Por tanto ¿Quién podía llenar el perfil? Los requisitos son:

  1. Ser descendiente de chino panameño.
  2. Trabajar en la campaña del presidente electo.
  3. Y tener el perfil profesional, con años de experiencia y el conocimiento para desarrollar tal maniobra de marketing digital.

 

En mi país no hay muchas personas que cumplan esos requisitos. Pero adivinen ¿Quién los cumple?

Exacto, su servidor es panameño con apellido chino (Carlos Chen). Trabajo en la campaña de Juan Carlos Varela desde finales de 2010, con más de 10 años de experiencia en marketing digital, posicionamiento web y redes sociales. Además creó el perfil del candidato (actual presidente) en Twitter, FanPage en Facebook, Instagram y otros perfiles de redes sociales, administraba y posicionó en Google el sitio web de JuanCarlosVarela.com, desarrollaba las estrategias digitales, consultor de tecnología de la campaña, encargado de la logística tecnológica, apoyaba a entrenar a voluntarios en el uso de redes sociales, apoyaba a diferentes candidatos del partido en otros puestos de elección como asesor en materia de comunicación digital y Head of Digital de la campaña. Un perfil perfecto para llevarse el título de Chino Ken.

Hasta aquí he dado respuesta a dos preguntas: ¿Qué es Chinoken? y ¿Por qué dicen que soy Chino Ken?

¿Por qué insisten en llamarme Chino Ken?

Hasta la fecha nadie ha preguntado seriamente si soy realmente el dueño y usuario del tal personaje, todos asumen que lo soy porque cumplo el perfil. Todavía muchos consideran la idea romántica de que sea el Chino Ken, y prefieren no creer mi versión de los hechos.

Al humano por naturaleza le gusta crear fantasías y mitos, especialmente en la política panameña es muy común poner sobrenombres. Es mejor creer en la mentira porque es más fascinante, la verdad es aburrida… pero la ficción entretiene. De tal manera que las personas tienen predisposición para creer el rumor.

Adicional, junto al rumor de ser el enmascarado detrás del perfil, añaden que soy el encargado de administrar los perfiles falsos del gobierno actual para efectuar ciberbullying a la oposición y defender al gobierno. También me comparan y asemejan a sus estrategias de manipulación en redes sociales con la utilización de perfiles falsos para atacar periodistas, usar bots, defender lo indefendible.

¿Por qué impulsan el rumor? Tratan de crear una comparativa de que el Gobierno actual tiene las mismas prácticas de persecución a la libertad de expresión por redes sociales, que el anterior gobierno implementó en su administración pública; buscando una persona para señalar. Sumado a ello, muchas otras personas quieren ganar algún tipo de favor o fama en redes sociales, al intentar opacar mi imagen profesional.

¿Por qué el rumor no muere? Todo tiene un ciclo de vida, y los rumores mueren tan rápido como un tuit, pero si hay programas de radio o publicaciones frecuentes en periódicos mencionan tal nombre, como sucede con el famoso tema del Chino Ken, el rumor seguirá en la memoria de todos los escuchas o lectores, y siempre aparecerán nuevos fans del rumor.

¿Cómo hacen para impulsar el rumor y la mentira? Existe lo que se denomina, “Teoría del establecimiento periodístico de temas” o en inglés conocido como “agenda setting theory”. Se le llama así, cuando un medio de comunicación impulsado por un interés particular le da prioridad y destaca ciertas noticias sobre otras. En este caso el dueño de los medios de comunicación que impulsan el rumor, en su mayoría le pertenecen al anterior presidente y son facciones del partido que desea volver al poder; y por eso el rumor no muere. Hay un interés enfermo y de desquite al vincular mi nombre (Carlos Chen) con el Chino Ken.

Ahora debo plantear la respuesta a otra pregunta: ¿Por qué he esperado más de 1 año para dar la explicación? Si las acusaciones son serias, y ninguna persona normal se hubiera callado.

Ante todo no soy una persona normal, era el responsable de la administración y de las estrategias en los perfiles sociales de un candidato presidencial (cliente); que todas las semanas le creaban riesgos en su reputación e imagen con acusaciones falsas y mentiras. Para mi fue común ver crisis de imagen todos los meses, provocados por el partido gobernante del periodo anterior. Hasta el punto que se convirtió en una situación habitual, tan frecuente que aprendí a identificar lo real de lo ficticio.

La situación y el entorno mediático que ellos crearon en el pasado, me capacito para reconocer problemas potenciales y como enfrentarlos. Me he vuelto en un experto en lo que llaman “Manejo de Crisis de Imagen o Riesgos de Reputación”. Aprendí a tomar decisiones en momentos de crisis, y llevarlas en buen término.

Por otra parte, en campaña se formó un equipo de camaradas y colegas que también se entrenaron en los mismos rigores que mi persona. Nos enfrentamos a estrategias digitales de Joao Santana, rumorología de Juan José Rendón, a hackeo constantes (posiblemente de Martin Horacio Trabuco u otros), a más de 200 personas personas pagadas publicando comentarios negativos, rumores, mentiras, campañas sucias, negras y podridas (según algunos del asesor Salo Shamah).

Toda la sumatoria de esos sucesos, fue un campo universitario que marcó en nosotros experiencias y conocimientos difíciles de olvidar. Al punto que podemos medirnos fácilmente con asesores políticos extranjeros.  Hoy día aplicamos este conocimiento en la divulgación de la información y la mitigación de la desinformación en redes sociales que está ocurriendo hoy día en Panamá. Una guerra fría que pocos conocen, pero busca la desestabilización del país con desinformación del sector bancario o del gobierno, pánico en la población con rumores sobre desastres naturales o epidemias, noticias sobre desabastecimiento de alimentos, persecución política y venganzas personales, problemas de seguridad que ocurren en otros países; pero se dice que ocurrió en Panamá, etc. En Panamá, se está intentando utilizar las redes sociales para desinformar a los ciudadanos; tergiversando su buena voluntad al compartir información sin verificar. La única forma de luchar contra esto es informando y respetando el derecho a la libertad de expresión.

Ahora volviendo al tema del Chino Ken, este fue mi análisis de la situación:

Los culpables son los únicos que se preocupan. Una mentira sigue siendo mentira, aunque se repita 1000 veces. Lo que cambia es la percepción de lo que es verdad o la mentira; si sabes golpear a la percepción con una verdad absoluta, la percepción de la mentira cede hasta que se rompe el paradigma implantado. Por tanto responder apresuradamente a los rumores hubiera ocasionado:

Más morbo, decir que no soy no hubiera mitigado el rumor; sino que aumentaría más la percepción a favor de la mentira. Es como el niño que grita “yo no fui, no soy el culpable”. Esto es lo primero que hace un culpable… culpar a otros. La naturaleza humana es no creer a la primera, por tanto no me hubieran creído. Esperar un tiempo prudencial, para decir la verdad fue la ruta correcta esperando que el mensaje de la mentira aburriera (ya llegó el tiempo de aclarar).

Adicional, el manejo mediático del rumor sobre que mi persona es el Chino Ken, contiene demasiados errores de divulgación. Estos errores son:

  • La mejor estrategia hubiera sido dejar al Chino Ken en el olvido, porque darle un rostro (mi persona) es crear un némesis innecesario. Quiero recordar que ellos crearon la figura del Chino Ken en el momento en el cual le prestaron atención, y todavía siguen cometiendo el mismo error. Están creando un monstruo que no podrán controlar, no es buena idea darle rostro al ChinoKen.
  • Si acusas, señalas y dedicas el tiempo para hablar, le estas diciendo a tu audiencia directa o indirectamente que le tienes miedo. Por eso se difama, para intentar restar su poder. Me están dando credibilidad a la inversa, al decir que soy malo, le dicen a la audiencia que deben prestarme atención.
  • Tienen un mal manejo de los tiempo correctos para empujar su falsa noticia. Hay momentos para divulgar y para dejar de empujar. De tal manera, que cuando empujaban el rumor, le convenía a la estrategia digital del gobierno actual. Porque perdían el tiempo atacando a un don nadie, mientras perdían el norte de lo que debían realizar.
  • Nadie me conoce en este país, al dedicar tiempo al rumor; indirectamente me están transformando en una persona mediática. Me están dando a conocer, a un público que ni siquiera conoce mi existencia. Publicidad mala, sigue siendo publicidad.
  • Han manejado tan mal el rumor del Chino Ken, que lo han elevado a un sitial de un personaje todopoderoso, que maneja y es el culpable de todas las situaciones que ocurren en las redes sociales de Panamá. En otras palabras, si fuera el Chino Ken, me están comparando con un genio del mal, que controla lo digital del país. Es tan absurdo, hilarante y contradictorio, que me describen como un super dotado que tuerce a voluntad a Google y a todas al empresas de redes sociales del mundo. Si fuera esto cierto, trabajaría en la NASA o en el Wall Street.

 

Pudiera continuar siguiendo las sarta de idioteces que se dice de mi persona, al relacionarme con el susodicho Chino Ken. Admito que mi silencio por más de 1 año fue a propósito, precisamente para que el rumor se saliera de control.

Hoy día se ha desvirtuado tanto el rumor que no se sabe que es real y que no, parece ser que el Chino Ken para algunos es una sombra en el olvido, para otros es un nuevo personaje de comic-con, un antihéroe para algunos, un villano para otros, quizás es un título nobilario para políticos; la falacia no la han podido controlar (como todo lo que hacen). Por eso no me he preocupado por la alharaca del Chino Ken, porque al final ellos me han dado reconocimiento público para ser el vocero oficial de el Chino Ken. Esto quiere decir que al final, me regalaron el control de aspectos oficiales sobre los temas que involucran al supuesto personaje que mueve los hilos digitales del estado panameño.

En otras palabras, por más de 1 año me han certificado para ser su opositor, crearon un enemigo y lo elevaron al sitial de contra parte. Ya no se pueden retractarse ni cambiar su ruta de comunicación, solo pueden añadir más mentiras que colapsarán su línea de comunicación. No pienso perdonar sus errores de comunicación, porque “cuando se dispara una escopeta, hay que tener mucho cuidado con el culatazo.” Fin del mensaje (por hoy)…

0 0 Continue Reading →

¿Qué es vocería? y su importancia

Trabajando por dos años asesorando a relacionistas públicos, directores de departamentos, ministros e incluso marcas. Me he percatado que existe un total desconocimiento basado en la desinformación y el miedo a la nueva comunicación del siglo 21 sobre los beneficios de la vocería. Como la influencia de la comunicación del siglo 19 esta presente en la mente de la mayoría, siempre la mayoría escogerá usar el lenguaje de publicidad que aprendieron en su formación profesional. Lastimosamente la publicidad es impersonal e incapaz de generar un lenguaje humano que conecte convicciones y/o experiencias de la marca con los ciudadanos o consumidores. En especial si hablamos de vocería.

Cuando hablamos de la vocería hay que verlo bajo dos perspectivas:

  1. Perspectiva de las empresas o marcas
  2. Perspectiva de las instituciones o gobiernos

 
Por lo general las empresas y las marcas consideran la vocería como un apéndice innecesario para la comunicación de sus productos o servicios. Incompatible con el marketing o la publicidad de la marca que ellos manejan, visión extendida por la influencia de la asesoría publicitaria. Las agencias de publicidad le dan prioridad a la inversión de la pauta, antes que la comunicación. Por qué para ellos, pautar cuñas comerciales es comunicar, cuando en la realidad solo es publicidad. Publicidad y comunicación no es lo mismo, la primera es sobre vender; mientras comunicar es sobre compartir valores, experiencias, principios y mensajes. Que existan comerciales que comuniquen y compartan valores, no quiere decir que toda publicidad comunica.

 

Es una confusión que he encontrado en la gran mayoría de profesionales de comunicación (relacionistas públicos, periodistas, marketing, publicistas o comunicadores en general), sencillamente porque exhiben los conocimientos del siglo 20 que le fueron inculcados por el modelo de negocio de la publicidad que influyo a las universidades. De tal manera que los encargados de comunicación, quiénes asesoran a los directivos de empresas están atrasados 1 siglo en la gestión de la comunicación. Por eso no hay sorpresa cuando veo que muchos tienen problemas al utilizar las redes sociales en sus estrategias de comunicación, la comunicación por medio de redes sociales requiere práctica de la comunicación del siglo 21.

La comunicación que la mayoría de publicistas conocen hoy día nació en el siglo 19, un siglo después de la revolución industrial (siglo 18), cuando la industrialización comenzó a cambiar la forma de comunicación con la invención de la imprenta, radio y el teléfono. De tal forma que la comunicación individual y personalizada, se cambio por una comunicación con mensajes masivos y menos personales. Con la aparición de las redes sociales la comunicación del siglo 21 esta regresando a los valores de comunicación que existían al inicio de las primeras civilizaciones humanas. Donde el lenguaje es más humano, personal, individualizado; y menos publicitario.

Las agencias de publicidad nacieron por una necesidad del mercado, el modelo de negocio de las publicitarias pudo florecer por la poca saturación de competencia existente. Pero un modelo de negocio tan exitoso y rentable crea competencia; competencia tan feroz que comienzan a devorar e influir a las agencias especializadas en comunicación como relaciones públicas. Cada agencia busca sobrevivir como se puede, y el canibalismo (para llamarlo de una forma) nace de la cruenta competencia existente. Esta competencia genera debate en la actualidad donde muchos profesionales del sector han comenzado a debatir por décadas sobre la publicidad en decadencia que muchos (incluyendo publicistas) están observando, en especial con el cambio del modelo de negocio y la publicidad en redes sociales muy distinta al modelo tradicional.

Todo esto lo menciono por el hecho que conozco marcas, directores y gerentes que piensan que una agencia de publicidad cubre todas sus necesidades de comunicación, cuando la realidad es que escasamente logra ser eficiente en su trabajo como publicitaria.

Reflexiones sobre la necesidad de la vocería

Las redes sociales requieren un lenguaje más humano y cercano a los consumidores, lenguaje que ofrece un entrenamiento en vocería adecuado. Así que el gran problema con muchas marcas o instituciones, es su falta de interés en entender el verdadero valor de la vocería como voz e identidad. Ser portavoz o vocero es un trabajo que conlleva una gran responsabilidad que asusta a la mayoría de las personas. Pero las marcas que aprenden a utilizar esta estrategia de comunicación crean elementos de valor para sus consumidores. Ejemplo: Steve Jobs, Bill Gates, Elon Musk, etc.

Darle rostro a la marca tiene sus ventajas y desventajas. Sin embargo, las marcas pueden tener línea de comunicación (vocería) sin necesariamente tener un rostro oficial que trabaje como portavoz. La labor de vocería es un elemento importante para enfrentar crisis de comunicación, no hay mejor manera de enfrentar crisis  que dar la cara de un rostro humano a los ciudadanos. Se necesita responsablemente rendir cuentas, especialmente en gobierno e instituciones.

Un gobierno o institución pública tiene que rendir cuentas de su gestión pública. Para los ciudadanos, un gobierno que no comunica es igual a un gobierno que no ejecuta (cursos de la OEA). Cuando hablamos de comunicación, debemos hablar de transparencia y del derecho del ciudadano de ser informado (un derecho humano). No se puede depender que una agencia de publicidad enseñe como efectuar una vocería efectiva. El ciudadano tiene derecho a estar informado, y los encargados de las instituciones tienen que dar fe pública y responder a sus acciones gubernamentales para rendir cuentas.

Dejemos a un lado la comunicación del siglo pasado, y comencemos a perfeccionar la comunicación del siglo 21, comunicación más humana y personal que son el pan nuestro en la nueva revolución de comunicación que trajeron las nuevas tecnologías.

0 0 Continue Reading →

Cómo enfrentar ciberataques

No soy ingeniero informático ni tampoco un técnico que pueda enfrentar hackers o ciberataques. Sin embargo al ser el head of digital de la campaña electoral del Presidente Electo para el 2014-2019 en mi país, hubo semanas en las cuales todos los días había algún tipo de crisis provocada por las malas prácticas en redes sociales (ciberataques) por parte de los partidos opositores que buscaban dañar la imagen del candidato que asesoramos. De tal forma que aprendí de mala manera como enfrentar ciberataques.

El conocimiento y la experiencia en la comunicación digital son indispensables para la toma decisiones en tiempos de crisis. Por ello compartiré un poco de mi experiencia adquirida si algún lector se encuentra en una situación similar, hay muy poca información de este tema en las “surface web”. Me enfocaré en explicar básicamente los ciberataques que pueden sufrir los sitios web y algunos conocimientos generales para saber como sobrevivir a ellos.

La mayoría de los clientes o empresas no destinan muchos recursos en la protección de sus sitios web, utilizan planes de alojamiento económicos que no sobrepasan los $500 dólares al año (existen planes de alojamiento más baratos) e incluso contratan ingenieros informáticos con poco conocimiento o experiencia en ciberataques porque resultan más baratos en tenerlos en la planilla de su empresa.

Hay muchos pseudo profesionales que se jactan de ser expertos en comercio electrónico, hablan de lo barato y  fácil de abrir una tienda online. Pero una declaración como esa demuestra que no tienen experiencia, porque un profesional de verdad; sabe los costos reales para mantener un servidor y todo lo que conlleva el comercio online.

 

1. DDoS

Los ciberataques de denegación de servicios (DDoS) y sus variantes es una de las amenazas más recurrentes que puede enfrentar un sitios web o plataforma de tecnología.

Para que tengas una idea de los costos de un atacante: un ataque DDoS de 1Gb por hora cuesta $1000 dólares en promedio, aunque ese costo puede bajar dependiendo del origen del proveedor, países como China, India pueden ofrecer el servicio a un precio mucho menor.

Por ejemplo: si tu sitio web tiene configuraciones de seguridad y puede aguantar 5 GB de ataque o de tráfico mensual, y alguien desea tumbarlo, el atacante deberá pagar $6000 dólares por cada hora que desea que tu sitio web este abajo. Lógicamente tu proveedor o tu administrador debe ayudarte a levantarlo y crear medidas que permitan bloquear las olas de ataque que seguirás recibiendo.

El primer recurso para protegernos de ataques es contratar un buen servicio de alojamiento web, no es económico y supera con creces el presupuesto regular de las empresas en esta materia. Por lo regular también necesitas a un administrador que te ayude recuperar el sitio web una vez que este sea tumbado por un ciberataque y sepa configurar el sitio web.

Uno de los mejores servicios de alojamiento web es: Amazon Web Services (AWS), y fácilmente puedes estar pagando una anualidad arriba de los 1000 dólares, pero esto dependerá del tipo recursos que contrates. Sin embargo, solo el tráfico de un sitio web popular puede estar por arriba de los 500 dólares mensuales.

Si tienes un alojamiento web fuerte y usas configuraciones de seguridad, los ataques DDoS de pequeña escala no tumbaran tu sitio web, sin embargo si los ataques son a gran escala propiciados por expertos en el tema, te aseguro que fácilmente tumbaran nuevamente tu sitio web, si no realizan bloqueos rutinarios y análisis que te permitan conocer los tipos de ataques que estas recibiendo y como contrarrestarlo. En este punto la experiencia y el conocimiento del administrador es esencial, sino hay administrador o proveedor con conocimiento en el tema, no podrás levantar el sitio web una vez que te lo tumben.

Si te preguntas a ¿Quién le pagan para este tipo de trabajo malicioso? existen organizaciones criminales que tienen servidores con fuerte capacidades de ataque de varios GB por segundo e incluso tienen computadoras zombies (pc infectadas por un malware para ser usados por terceros).  Aquí es donde es necesario contratar a una persona con experiencia y que te de resultados óptimos. No cualquier graduado de universidad tiene los conocimientos o experiencias para enfrentar un DDoS.

 

2. Hacker

Un hacker intenta utilizar la vulnerabilidad de un sitio web con el propósito de robar información, demostrar su capacidad vulnerando las defensa o simplemente para molestar tumbando el sitio web.

Es extraño que un hacker ataque sitios web si este no posee algún tipo de importancia, aunque algunos lo hacen por diversión. Cuando te ataca un hacker pagado para hacerte daño o busca hacerte daño por razones personales, solo te queda contratar a una persona o a un proveedor que te ayude a mejorar la seguridad de tu plataforma. Aunque es posible denunciarlo al FBI, es casi improbable que puedan capturarlo si este vive fuera de las fronteras de Estados Unidos.

No todos los ingenieros en sistemas o programadores web tienen la capacidad de brindarte seguridad o la capacidad de blindar tu sitio web. Es un profesional con una especialidad, y tiene un costo por encima de un empleado o proveedor promedio.

También las plataformas que utilices tienen que ver mucho con la seguridad, una de las recomendaciones de un proveedor para un cliente fue usar Bootstrap (plantilla CSS y HTML) o utilizar Blogger. Sin embargo, todo dependerá de los usos que le has dado a la plataforma y a la migración de contenido. Es algo que se debe consultar con un asesor y depende mucho de tus necesidades de seguridad versus el contenido de tu sitio web.

 

3. Phishing

Otro ataque menos agresivo pero igual de dañino es la suplantación de identidad (Phishing), un sitio web se hace pasar por ti y roba la información financiera de tus clientes, o trata de dañar la imagen de tu cliente con información errada. Esto lo hacen en política contra candidatos, para robar datos de clientes de un banco particular, simular una tienda de comercio electrónico para robar los números tu tarjeta de crédito, etc.

Ante todo primero debemos comprar un certificado SSL para tu sitio, este certificado cuesta entre $11 a $100 dolares al año. Esta certificación le da una capa adicional de seguridad a tu sitio. Se identifican fácilmente los sitios con SSL porque el navegador en el URL de muestra un candado y el sitio tiene una “s” en el https.

Aunque comprar un certificado SSL no evita que te hagan phising, solo ayuda a que los usuarios de tu sitio más entendidos en seguridad identifique si es tu sitio web o es un sitio web falso. No hay forma para evitar este ciberataque, lo mejor que puedes hacer para evitarlo es comprar todos los dominios similares al tuyo, incluyendo aquellos con errores ortográficos, poniendo un especial cuidado en plurales, singulares o caracteres similares como cero “0” con la vocal “o”, como notarás el cero y la vocal “o” son muy similares. Pero aún así los atacantes pueden usar un dominio cualquiera, pero el diseño web es idéntico al tuyo; y muchos de tus usuarios caerán en el engaño. Por que no revisan los certificados de seguridad de los sitios web que visitan.

El phishing no solo se limita a sitios web con dominios similares, también a emails, páginas de Facebook o perfiles en cualquier red social. Informar, educar y dar comunicados de prensa cuando lo a merite, estas son las mejores armas contra la suplantación de identidad.

 

4. Plan de respaldo para ciberataques

¿Qué hacer si tu sitio web esta caído? ¿Cual será tu plan de respaldo cuando tu sitio web o plataforma esta inoperante? Esta es una de las respuestas que deberás encontrar una solución dependiendo de la plataforma o funciones de tu sitio web. Algunos planes de respaldo requieren grandes presupuestos para aumentar los recursos de los planes de alojamiento, o invertir en servidores de respaldo.

Dependiendo del caso, algunos pueden permitirse el lujo de dejar caer su sitio web, y utilizar las redes sociales como respaldo para publicar comunicados o notas de prensa, mientras el sitio web se restablece por parte del administrador.

Aunque a veces existen hackers que les gusta molestar sin buscar algún tipo de beneficio económico, por tanto considera que puede ser ciberataques aislados y que no volverá ocurrir porque pueden perder interés. En todo caso tener una copia de respaldo del sitio web siempre es una buena idea frente a los ciberataques.

 

Reflexión final

Hoy en día existen miles profesionales seniors que ofrecen sus servicios en redes sociales o comunicación digital, sin embargo jamas han experimentado o enfrentado situaciones similares o peores a las señaladas en este artículo. Hablo de situaciones o crisis provocadas por organizaciones criminales o profesionales del terrorismo digital que son contratados para hacer daño a los proyectos digitales por un interés económico.

De cierta forma es lógico que una gran parte de profesionales no enfrenten este tipo de situaciones. Enfrentar estos problemas son sinónimos que se esta luchando en contra o a favor de poderes económicos, políticos, criminales e incluso sociales ligados a grandes corporaciones, empresas multinacionales, instituciones, campañas electorales o gobiernos que desean ganar o no desean perder mercado, votos, dinero o poder.

Si como profesional te llega ocurrir un ciberataque, considera que pudo ser la competencia, porque fue la única forma de detenerte; por tanto decidieron hacer algo ilegal y penalizado por la ley para ganar algo de tiempo porque no tenían otra forma de detener tu trabajo que usar alguna ilegalidad digital.

0 0 Continue Reading →

5 Fases de una crisis de comunicación

Estos últimos 8 años (desde el 2010) he trabajado directamente gestionando crisis de comunicación, por la naturaleza del trabajo (política) estuve enfrentándome a crisis de comunicación constantes diariamente, En el año 2014 casi todos los días me enfrentaba a una crisis de comunicación. En todo ese tiempo fui adquiriendo conocimiento sobre estrategias, análisis, prevención, detección, contención, recuperación del terreno perdido y aprender de las crisis para evitar que sucedan nuevamente.

Admito que soy más empírico que teórico sobre el tema, pero me gusta afianzar conocimientos prácticos con teoría. Esto tiene una gran ventaja, porque es la voz de la experiencia la que te habla, y no la de los libros, que en muchas ocasiones no funciona en el campo práctico. Pero siempre es necesario volver a los libros, porque contienen las bases necesarias para establecer bases de conocimiento más estables sobre lo aprendido empíricamente.

5 Fases en las crisis de comunicación

Antes de iniciar definamos rápidamente ¿Qué es una crisis de comunicación? Cualquier evento o noticia que afecta la imagen de una persona, institución, organización o marca. Los eventos que pueden generar una crisis de comunicación pueden ser desde desastres naturales, productos defectuosos, protestas, acumulación de quejas, accidentes, reclamo de empleados, o cualquier otra circunstancia negativa.

Los efectos de una crisis de comunicación desarrollan una crisis en la reputación que puede afectar el desempeño de los empleados, bajar el valor de las acciones de una empresa, reducir significativamente la venta de un producto, producir la bancarrota, hacer perder la confianza hacia una organización, etc.

 

1. Prevención

La mejor forma de prevenir una crisis es hacer las cosas bien desde un inicio. Nos ahorramos dolores de cabeza haciendo nuestro trabajo con el consenso a los grupos o personas interesadas.

Escuchar a nuestra audiencia, mercado, cliente o ciudadano, nos permite saber que es lo que quiere la persona a pie. Si hacemos los correctivos necesarios a medida que escuchamos las quejas, críticas o consejos de las personas, siempre podremos prevenir más de una crisis de comunicación. Nada más escuchando y realizando todo en lo ético, moral y apegado a la ley.

2. Detección

A pesar de que hagamos todo correctamente siempre habrá accidentes, malas atenciones o descuidos por parte de nuestro cliente, empleados, funcionarios o en lugar donde trabajamos. Los seres humanos no son máquinas y son propensos a errores que pueden producir crisis.

Muchas crisis hubieran podido evitarse solo con una disculpa pública o haber hecho caso a un reporte sobre un problema técnico. Detectar crisis antes de que se transformen en temas que no se pueden contener es lo ideal en el manejo de crisis.

Detectar y solucionar el problema antes de que evolucione a una crisis incontenible es la mejor forma de evitar el desastre mediático.

3. Contención

Cuando la crisis llega a un nivel mediático, cuando es la noticia del momento y todos hablan del tema en redes sociales, no puedes guardar silencio, esconderte en una roca y esperar que por arte de magia a todo el mundo se les olvide lo que ocurrió.

Lo único que se puede hacer es contener la crisis y evitar que se transforme en un problema mucho mayor. El daño ya esta hecho, la percepción e imagen están manchadas y solo puedes realizar acciones que te permitan recuperar lo que has perdido, y en algunos casos nunca se recupera del todo.

Es como apagar un gran incendio, no importa que el fuego haya acabado, todo queda destruido y siempre queda la ceniza negra de una mala percepción. En algunos casos un mal manejo y contención de la crisis deja una ruina para la posteridad de una organización que se equivoco y no supo como enfrentar el mal suceso.

4. Recuperación

Dependiendo de la magnitud del problema, así mismo es la inversión en acciones para resarcir los daños ocurridos en la imagen y percepción del ciudadano o mercado. No hablo de publicidad, hablo de trabajo social, comunitario o apoyo a organizaciones con el propósito de demostrar que existe arrepentimiento (si es culpa nuestra) o recuperar la confianza perdida (si no es culpa nuestra también la gente pierde confianza).

Puede ser un trabajo lento, incluso en algunas ocasiones lo mejor es desaparecer por un tiempo de los medios mientras seguimos trabajando para recuperar la confianza, con el propósito de esperar que se cierren las heridas emocionales ocasionadas por el suceso y dejar que las personas no involucradas olviden un poco lo ocurrido (nunca se olvida al 100%).

Un ejemplo de hacer mal este trabajo es cuando la empresa recurren en greenwashing, invirtiendo más dinero en publicidad sobre como ahora son una empresa más amigable con el medio ambiente, pero en la realidad sus acciones y prácticas son solo apariencias. Al final las audiencias y clientes se dan cuenta de que todo es publicidad engañosa.

5. Aprendizaje

De nada sirve las fases anteriores desde prevención a recuperación, sino aprendemos de los posibles errores o de las debilidades de la organización, marca, empresa o persona pública que pudieron o crearon una crisis de comunicación que incidio en una crisis de reputación.

Desarrollar protocolos para evitar que la historia se repita no solo fortalece a la empresa, sino también crea mejores lazos con la comunidad y mejora nuestra capacidad como profesionales.

 

Conclusión

Hay dos factores importantes a los cuales debemos prestar atención: Percepción y medios de comunicación. Ambos se relacionan estrechamente, por ejemplo: en el momento en el cual veas caricaturas en los medios de comunicación sobre la crisis de imagen, en ese mismo instante se esta orientando la percepción o documentando la percepción de las personas sobre la crisis.

Monitorear los medios y las redes sociales te permiten analizar la percepción y crear una linea de comunicación que recupere la confianza, mitigue la crisis de comunicación (imagen) o relaje los ánimos de los involucrados (si es que existen).

En muchos casos, las crisis son sembradas con estrategias y tácticas de contramarketing por parte de organizaciones con intereses políticos o financieros. Cuando hay una empresa o persona involucrada. Por estas y muchas más razones es importante contar con personal cualificado para enfrentar crisis de comunicación, porque de la misma forma que hay profesionales capacitados para enfrentarlas, también existen profesionales capacitados para crearlas. Llegado a este punto, estamos hablando de interés ocultos más allá del conocimiento público.

0 0 Continue Reading →

El lado oscuro del marketing

El lado oscuro del marketing es un negocio turbio que muchas agencias de publicidad utilizan y no quieren admitir, todo lo que voy a escribir lo he podido comprobar enfrentándome contra varios asesores de comunicación que se especializan en prácticas retorcidas del marketing donde engañan a sus clientes de tener la solución de sus problemas utilizando tácticas que no tienen ningún valor.

La experiencia que comparto sucede mucho con grandes marcas, organizaciones, publicitarias, etc; quienes siempre terminan contratando a un supuesto grupo de asesores de comunicación o de publicidad. Estos asesores les gusta utilizar malas prácticas y venderlas como correcta. Obviamente no dicen que es el lado oscuro del marketing, utilizando técnicas engañosas para falsear seguidores, comentarios, engagement o cualquier otra métrica de valor.

Lucho contra estas malas prácticas continuamente porque siempre me encuentro en mi campo de trabajo con algún asesor que vende su bolsa de chanchullos como la manera correcta de hacer marketing. De tal forma que muchos de esos asesores me acusan de usarla sus mismos técnicas oscuras porque no saben explicar como consigo resultados distintos utilizando otras estrategias.

Me opongo al lado oscuro del marketing porque esto daña nuestra profesión y el trabajo que muchos estamos realizando en comunicación y publicidad. A largo plazo esto afectará a todos por igual. Y la mejor manera de enfrentar esta problemática de ética profesional es denunciar y explicar sus técnicas:

 

1. Redes de Perfiles Falsos

Es cuando se crean una gran cantidad perfiles en redes sociales con personajes ficticios o robando la identidad (fotos, nombres) de otros usuarios reales. Entonces son administrados por varias personas o una sola persona, con el propósito de coordinar las publicaciones y comentarios de tal manera que se percibe que son muchas personas opinando a favor o en contra de un tema específico. Buscan crear una falsa percepción o manipular a la audiencia para engañar votantes, audiencias, ciudadanos, clientes o consumidores.

A largo plazo las redes de perfiles falsos crean una ilusión, una percepción real y otra falsa, provocando caos en el momento de las mediciones de datos (encuestas), estamos sesgando la muestra al punto que puede ser difícil diferencia la verdad de la mentira. Al punto que aquel que sesga la percepción, termina engañando sus propios sentidos y cae en su propia mentira, cuando lo golpe la realidad el choque será muy fuerte (esto sucedió en mi país con el candidato que marca primero en las encuestas).

Hoy en día muchas multinacionales, medios de comunicación y principalmente agencias publicitarias están creando redes de perfiles falsos enfocados a promover sus servicios o productos de sus clientes con el único propósito de mostrar resultados para dar la impresión que sus contenidos, servicios publicitarios y gestión de marketing digital tienen un gran alcance e impacto positivo; cuando en realidad no es así. Contratan personas para que muestren apoyo a sus campañas, compran seguidores e incluso comentarios con el único fin de engañar a sus clientes y decirles que ellos gestionan perfiles con buen “engagagement”.

Algunas redes de perfiles falsos que podemos mencionar están enfocados a defender gestiones de gobierno, productos transgénicos, mitigar la información sobre daños ambientales, desinformar, impulsar causas para provocar ingeneria social, favorecer organizaciones con fines lucrativos (a pesar que dicen lo contrario), proyectos regionales de construcción, etc. Tal como hicieron las empresas de tabaco con anuncios avalados por doctores que recomendaban fumar para estar saludable, esto fue en la década de 1920 hasta 1970, hoy día utilizan perfiles falsos para hablar bondades de los productos que venden por supuestos consumidores.

Esto nos lleva a la segunda mala practica…

 

2.Bullying

Al tener un grupo de personas contratadas en un enfoque desarrollado para la manipulación de percepciones, este grupo rápidamente caerá en hostigar, perseguir, molestar, trollear y atacar cualquier persona que opine distinto a la percepción que desean imponer. Este ataque no perdonará políticos, periodistas, influyentes en redes sociales, etc.

Hay una conducta básica que estas redes de perfiles falsos seguirá, cuando no se tienen argumentos válidos para defender una posición, se atacará al individuo con el propósito de coaccionar su voluntad e imponer por la fuerza una idea.

En mi país, tuvimos una campaña electoral agresiva desde 2010 hasta 2014 (todavía la tenemos como secuela de esa campaña perfiles falsos en redes sociales apoyando la desinformación y personas acusadas de corrupción ), llena de campañas negativas y sucias. Donde se ataco a los periodistas, candidatos a puestos de elección e incluso al ciudadano por tener una opinión contraria a la visión de un partido político.

Utilizar el poder de las redes sociales para enviar mensajes enfocados a desinformar o engañar no es correcto de ninguna manera. No solo por la falta de ética o moral, sino por la utilización de las redes sociales que deberían usarse para el bien comun y no para atacar la dignidad del ser humano, el derecho a la libre expresión y la libertad de los individuos.

 

3. Comprar o crear bots

Existen agencias digitales que compran bots, likes, seguidores, crean perfiles falsos e incluso compran reproducciones en YouTube con el propósito de mostrar resultados en sus campañas digitales. Cuando la realidad es que toda viralidad que dicen obtener para sus clientes es un engaño bien planeado.

Incluso existen profesionales, asesores o empresas que garantizan crecimiento y viralidad del contenido en redes sociales sin importar el contenido que sea. Nadie puede garantizar que un mal producto o contenido sea viral. Cuando una empresa te garantiza el éxito y no muestra un reporte que sustente ese éxito, es sencillamente porque tienen un sistema de scam (estafa) bien desarrollado usando bots o redes de perfiles falsos.

Por ejemplo: de ¿Qué sirve tener un restaurante lleno de maniquís para dar la ilusión de que el restaurante es popular? Así mismo de nada sirven bots o perfiles falsos hablando positivo de una marca o compartiendo contenido con más perfiles falsos porque al final son  perfiles de clientes falsos que no tienen poder adquisitivo para comprar tu servicio o marca.

Este lado oscuro del marketing ya tiene una gran industria, granjas de clics o de likes ya existen en China donde se conectan cientos de celulares para manejar perfiles falsos en instagram. Estas mismas granjas existen en diferentes países como un negocio aceptado por influyentes y publicitarias donde por transferencia electrónica compran votos para encuestras, reproducción o cualquier otra interactividad existente.

4. Difusión de información mal intencionada

Crear una infraestructura de redes de perfiles falsos que operen como un “call center”, requiere recibir ordenes para llevar a cabo una línea de comunicación, usualmente esa línea de comunicación se basa en impulsar un tema específico. En muchas ocasiones se valen del uso de mentiras, desinformaciones, engaños. Esto es muy común en contiendas electorales donde se difunde campañas sucias con el propósito de disuadir con mentiras las decisiones del votante en contra de un candidato. Es el lado oscuro del marketing político que muchos asesores se dan golpe al pecho orgullosos de su vil tarea.

Al trabajar en una campaña presidencial tan agitada, fui testigo diario de campañas sucias y rumores sin fundamento, aprendí como hacerles frente e identificarlas. Es poco conocido la desinformación que existen en las redes sociales. Los periodistas se han encargado de denunciar estas practicas del lado oscuro del marketing. Sin embargo lo que muchos no denuncias es el uso de estas mismas tácticas por parte de marcas internacionales o empresas multinacionales, pero es una realidad que pocos conocen de cerca.

Por lo general las campañas desinformativas son transmitidas en dos formas claves. Utilizando la informalidad y anonimato de las redes sociales con perfiles falsos. Y la estrategia más común, menos perceptible y más eficiente es apoyarse valiéndose de profesionales con falta de ética como científicos, periodistas, influyentes, asociaciones u organizaciones sin fines de lucro por medio de apoyo financiero, para que estos desarrollen matrices de opinión de ciudadanos, ambientales, políticos u económicos para cambiar las percepciones de la audiencia, clientes, etc. Incluso profesionales éticos del periodismo se les puede manipular utilizando filtraciones de información clasificada para guiarlos en la dirección que beneficia a un grupo en particular.

Otra vez menciono el ejemplo de las empresas tabacaleras, en los años ’20 y ’70 a favor de promover la salud con los cigarrillos. Desde esos tiempos siempre han existido este tipo de campañas de desinformación promovidas por las empresas o marcas. Pero son difíciles de identificar porque siempre se protegen detrás de expertos, científicos, organizaciones sin fines de lucro, etc. Además su enfoque es a largo plazo porque saben que las percepciones son difíciles de cambiar en cortos períodos de tiempo. Todas estas son tácticas de ingeniera social, hoy todavía vivimos con una cultura de fumadores, que fue creada por la propaganda y publicidad de las tabacaleras de los años ’20 y ’70.

5. Phishing & DDoS

Otra mala práctica que se pueden encontrar por empresas, gobiernos o contiendas electorales es contratar a un hacker para atacar sistemas informáticos, robar información sensitiva, suplantar la identidad (phishing) o ataques de denegación de servicios. Todos estas malas practicas carecen de ética y moral. Recordando que también son ilegales y penalizadas por la ley dependiendo del país.

El poder y las razones monetarias, siempre serán factores decisivos para muchas empresas o instituciones para perpetuar y promover las malas prácticas. Cuando un servicio, producto o idea que se intenta vender u ofrecer carece de calidad, razón, moralidad, ética u otro valor digno de ser mencionado, estas malas practicas aparecerán como la única herramienta disponible para mantener a flote un barco que se hunde. No voy a negar, que estas malas prácticas en redes sociales ofrecen beneficios rápidos aunque carentes de eficacia para quienes las usan, pero no garantizan el éxito y tienen un alto costo para la moralidad y el profesionalismo.

 

Reflexión final sobre el lado oscuro del marketing

Soy de la opinión que se puede ser imparcial hasta cierto punto, pero en algún momento cuando tocan la puerta de tu empresa deberemos tomar un decisión la cual cambiará el destino de nuestro cliente o empleador, e incluso una nación. Por eso tome la decisión de impulsar buenas prácticas y evitar que el lado oscuro del marketing de malas prácticas en redes sociales para evitar que estas dominen el mercado.

Pensarás que escribí este artículo principalmente para advertir y denunciar estas malas prácticas en redes sociales (en parte), pero la realidad es que si eres un profesional de la comunicación digital, en algún momento conocerás lo que ocurren en altas esferas del poder económico o político, terminaras enfrentándote a practicantes y asesores del lado oscuro del marketing y de la comunicación en redes sociales. Tendrás que tomar la decisión, de unirte a ellos, o enfrentarlos; y al enfrentarlos puede ocurrirte como me sucedió a mi, te crearan una campaña negativa inventando cosas que no son ciertas, mezclando hechos con ficción con el propósito de destruir tu carácter.

 

0 0 Continue Reading →

3 Prácticas de marketing para el siglo 21

La comunicación es esencial en cualquier empresa u organización, la mala implementación de las nuevas tecnologías atrasa a una empresa en un siglo de conocimiento contra aquellas versadas en el marketing para el siglo 21. Estas son 3 claves básicas para administrar la comunicación y el marketing para el siglo 21.

Comprender el poder de la influencia

Las redes sociales tienen el poder de influir y trabajar con percepciones para fortalecer o debilitar marcas, proponer ideas o implantar conceptos en la mente de los consumidores. Se debe entender los deseos, necesidades y estilos de vida de nuestros consumidores o clientes para producir las conductas y reacciones que deseamos. Aquí la importancia de desarrollar la inteligencia emocional para comprender los estados emocionales de nuestros clientes y audiencia.

Una regla que nunca debemos olvidar es que será más fácil trabajar sobre las percepciones o prejuicios que tienen los consumidores, que cambiar esas percepciones preconcebidas. Es como ser un surfista que se sube a una ola, será más fácil montarla que cambiar la dirección del oleaje. Si aprendemos a utilizar las tendencias a nuestro favor, nadie podrá detener la influencia de nuestros canales.

Todas las personas tienen círculos de influencia o confianza, son personas que están cerca de ti que influyes en ellos o ellos influyen en ti. Pero existen círculos de influencia muchos más grandes en nuestra sociedad, comprender su poder te ayudará a utilizar las redes sociales a favor de las marcas.

A continuación definiré algunos tipos de círculos de influencia que existen en las redes sociales:

Influencia propia: esta es la meta que toda marca debe buscar para su perfil en redes sociales. Algunos perfiles de marca serán más fáciles que otros para desarrollar influencia. La influencia le da a la marca poder para influir opiniones de la audiencia o el mercado.

Influencia de terceros anónimos: son personas o perfiles influyentes por ser un canal de información, un blogger, un personaje de un foro o canal de Youtube, etc; de cierta forma a conseguido cierta popularidad dentro de las redes sociales, pero en el mundo real a nadie le importa su opinión.

Influencia de los medios de comunicación: todos los perfiles de medios de comunicación tienen una gran influencia en especial en la región donde laboran.

Influencia de líderes de opinión: algunos son periodistas ligados a los medios de comunicación, otros son políticos locales, activistas internacionales, etc. Son personas que han logrado que su opinión sea tomada en cuenta en temas varios o específicos.

Influencia de la ideología: hoy en día existen muchas ideologías que abundan en las redes sociales sobre temas ambientales, homosexualidad, salud, mitos, paradigmas, humor, etc.

Influencia de la tendencia: cada región tiene un tema que es la tendencia del día, muchas de estas tendencias tienen que ver con la moda o la noticia del momento que puede tener un tono serio, entretenido e incluso estúpido.

Influencia de la competencia: nuestra competencia también puede crear y tener influencia en las redes sociales, y es importante conocer el límite, alcance y poder de la misma.

Influencia de la comunidad: las comunidades virtuales son grupos de personas que crean su propia comuna en redes sociales, una objetivo de las marcas debería ser crear su propia comunidad.

Influencia de la opinión popular: en eventos, actividades, noticias o cualquier otra circunstancia; los usuarios en redes sociales pueden emitir una opinión (cierta o falsa), esta opinión también tiene el poder de influir.

La mayoría de las opiniones nacen de percepciones preconcebidas, no aparecen de la nada. Si aprendemos a trabajar con las percepciones, estamos a buen camino para usar el poder de la influencia a favor de nuestra marca. Este conocimiento es el primer para avanzar en el marketing para el siglo 21.

Supervisar la marca base del marketing para el siglo 21

Monitorear lo que se dice de la marca en las diferentes comunidades virtuales y redes sociales, es uno de los primeros pasos para conocer las percepciones del mercado sobre la marca. Conocer las percepciones te permitirá identificar los positivo y negativo. Buscando siempre fortalecer lo positivo y debilitar lo negativo.

La herramientas de medición son una de las más costosas que existen, pero brindan grandes beneficios porque muestran a tiempo real las reacciones de los clientes hacia sucesos relacionados o no con la marca. Este tipo de herramientas te permiten agilizar el monitoreo y te ayudará a analizar las percepciones sobre la marca. No te quedes corto solo buscando el nombre de la marca y las menciones, siempre ve más allá supervisando a la competencia, noticias sobre el mercado, noticias del interés de tu audiencia, opiniones e ideas a favor de tu marca, o en contra de ella para analizar posibles riesgos, amenazas o nuevas posibilidades a favor.

Supervisar te permitirá identificar personas influyentes dentro del mercado que puedan ser parte la una red de contactos que influyan en las percepciones a favor de la marca. Crear este tipo de red no es fácil, requiere tiempo y recursos que muchas marcas o empresas no están dispuesto a desarrollar, esta red se le conoce como “comunidad”.

 

Fidelizar a la comunidad

Crear una red de influencia es un trabajo enfocado a desarrollar comunidades y defensores de la marca, con el concepto de desarrollar una estrategia adecuada para comprometer a los consumidores y prospectos.

La clave siempre es el compromiso (engagement), para conseguirlo la marca debe comprometerse en primer lugar. Es una labor de dar primero valor agregado para recibir después (por lo general las empresas exigen en RT o likes sin dar nada a cambio). La comunidad de la marca debe ser un medio ambiente adecuado que facilite obtener la confianza por medio de una interacción honesta y sincera.

Es necesario construir, optimizar y mantener canales de comunicación donde le damos a nuestros clientes voz e incluso voto dentro de la marca. Desarrollando grupos de afinidad utilizando los estilos de vida e incentivos adecuados para conectar a la audiencia con la marca basados en nuestra supervisión de sucesos y dependiendo de los círculos de influencia que hemos descubierto como efectivos para nuestra estrategia.

El entorno debe facilitar la interación entre los miembros de la comunidad para transformar a los clientes y consumidores en “Fanvertizing” y defensores de la marca que puedan influir en las opiniones o decisiones a favor de adquirir la marca.

Los conceptos de influencia, supervisar y fidelizar; pueden ser sencillos de entender pero no son fáciles de aplicar para profesionales, incluso los que tenemos experiencia podemos resbalar en cosas tontas y obvias sinos enfocamos en lo complejo o viceversa. Porque las emociones de los seres humanos y sus percepciones son subjetivas; una mala interpretación de las mismas puede producir una crisis en la imagen de la marca, y se debe tener mucho cuidado con ello.

Recomiendo el trabajo en equipo con personas con experiencia y conocimiento, porque es la mejor manera de evitar errores al consultar decisiones y desarrollar “brainstorming” para la toma de decisiones y así llevar la comunicación de una empresa al marketing para el siglo 21.

Cuando una empresa tiene la experiencia con marketing para el siglo 21 la toma de decisiones es rápida, en pocos minutos se aportan ideas que mejoraban el concepto y en 5 minutos la idea evolucionaba hacia una dirección mejor que la propuesta original, de esta forma la toma de decisiones era inclusiva, y no excluyente como ocurre en muchos departamentos digitales donde el que tiene la última palabra es el que menos sabe de redes sociales o marketing digital.

0 0 Continue Reading →

10 formas rápidas de identificar estafas en internet

Identificar estafas es una habilidad necesaria para protegernos de las nuevas actividades personales, profesionales y comerciales que trae internet a nuestra vida diaria. La utilización de nuevas tecnologías para comunicarnos, creó nuevos canales digitales de comunicación, y día a día forman parte de la vida cotidiana de todas las personas. Nuestros países latinoamericanos, tampoco están alejados de esa realidad.

Pero como otros países del mundo que están expuestos a la comunicación digital; estamos sufriendo de una epidemia digital llamada “Red de Perfiles Falsos”. Las “Redes de Perfiles Falsos” en Panamá, se utilizan para dar likes, seguir o compartir publicaciones de marcas, empresas, personas, gobiernos o partidos políticos con el propósito de mostrar el apoyo masivo de personas que no existen.

El gran peligro de estas “Redes de Perfiles Falsos”, es que también se pueden utilizar para actos delictivos como robar información bancaria e identidades de personas, instalar archivos maliciosos, desinformar o divulgar información falsa que pone en riesgo la seguridad pública, etc. La mejor forma de evitar ser víctimas de estas “Redes de Perfiles Falsos” es identificando y no compartir nuestra información personal y en especial nuestra información financiera, sin importar cuanto nos prometan de regalos o premios al compartir nuestros datos.

Todo SCAM o estafa en internet comienza con una promesa, esta promesa va acompañada de mensajes que alimentan la esperanza y supuestas pruebas de fe que solicitan de nuestra parte, con el propósito de obtener la promesa; solo nos solicitan tener paciencia para esperar recibir lo prometido. Hoy día existen muchas promesas en internet de negocio rápido para emprendedores, y muchas veces las personas no piensan lógicamente al pensar que van a perder una oportunidad de negocio único en su tipo, estos consejos te ayudarán a identificar estafas y así no ser engañado en internet o el mundo físico.

10 formas rápidas de identificar estafas

1. Existe precedente de la estafa: Por lo general, la mayoría de las estafas realizadas en latinoamérica no son originales, son modelos tomados de otros países. Por lo tanto, si utilizas Google copiando y redactando la información que te prometen, incluso buscar textualmente el email que recibiste; te darás cuenta que hubo alguien más que intentaron engañar. Google Search en la forma más rápida de identificar estafas en internet.

2. Usan perfiles falsos: La mayoría de las veces usan un perfil falso, por ende tienen poca información personal que los comprometa. Evitan encuentros personales antes de la estafa, utilizan números de teléfono desechables, piden que te identifiques y muestres datos que te verifiquen como una persona real, en cambio ellos te dan documentos falsificados. Los perfiles en redes sociales de personas reales por lo general tienen mucha información personal, tal como fotos, amigos y familias.

3. Comunicación impersonal: Toda la comunicación se desarrolla por medios digitales o comunicación telefónica, jamás hay una reunión formal porque dicen vivir en otra ciudad o país. Y cuando aceptan reunirse es porque hay mucho dinero involucrado o se realizó la venta o compra; y el estafador fue a recoger el dinero o el bien comprado.

4. La estafa también puede ser comprando: Necesariamente el estafador no necesita vender u ofrecer servicios; también puede comprar. Realizará la compra simulando un pago, que luego retira los fondos luego que retira la mercancía. Para ello pueden utilizar: Cheques, Paypal, etc. Principalmente usan cheques porque los bancos demoran para verificar si este tiene fondos, pero antes de que el banco verifique; ya entregaste el bien comprado al estafador.

5. Dinero por adelantado: Si el estafador está realizando una venta, alquiler o servicio; solicitan el dinero por adelantado por medio de un sistema en el cual es imposible pedir devoluciones. Ejemplo: Western Union, pago online por tarjeta de crédito o pasan a recoger el dinero en efectivo.

6. Se aprovechan de la falta de conocimiento: Recomiendan servicios como intermediarios del dinero donde las personas tengan poco conocimiento de su uso, tal como las transferencias bancarias. A pesar que muchas personas están usando transferencias de banca online, esto no quiere decir que las personas entiendan que la mayoría de los bancos no permiten cancelar las transacciones después de 1 día hábil (esto depende del banco).

7. Marcas reconocidas: También recomiendan servicios ofrecidos por marcas mundialmente reconocidas como DHL, FedEx, UPS, etc. Simplemente, el nombre de la marca crea una falsa seguridad que se está realizando una transacción legítima, cuando en realidad no es así. Por ejemplo: mencionan que pueden usar el servicio de DHL Real State para ser el garante de un alquiler o venta de propiedad, pero este servicio de DHL es para empresas y no para particulares. Además no es disponible para todas las regiones del mundo.

8. Sentido de urgencia: Tienden a crear la expectativa de que es una oferta limitada y que se perderá la oportunidad porque hay otras personas interesadas. Utilizan esta táctica para provocar en nosotros la urgencia que estamos perdiendo una oportunidad de esta forma las personas no pueden identificar la estafa porque piensan con las emociones en vez de la cabeza.

9. Ofrecen falsas garantías: Utilizan cualquier artilugio para convencer a sus víctimas que la transferencia es legítima, solo buscan ganar suficiente tiempo para desaparecer con el dinero. Algunos crean sitios web donde se ve el movimiento del paquete que se compro, te envían muestras, e incluso si hay mucho dinero de por medio pueden invitarte a cenar o a viajar a otro país donde te muestran lo que estás comprando; en el peor de los casos puedes terminar secuestrado, tráfico de órganos o de humanos.

10. Roban datos personales: En muchos casos, es todo un modelo de estafa que incluye robarte tus datos personales. El propósito de esto es hacerse pasar por ti utilizando tu identidad, porque quieren estafar a otras personas usando tu nombre. Incluso llegan a ofrecer los mismos productos o bienes que estés vendiendo. Por ejemplo: una señora estaba vendiendo un auto, y envió al estafador sus datos personales y el registro vehicular del auto que estaba vendiendo. Luego, el estafador creo un perfil con esos datos y comenzó a vender el mismo automóvil utilizando las fotos y el registro vehicular. Buscaba que alguien le diera el dinero por adelantado ofreciendolo a un precio mucho más económico de lo que realmente cuesta en el mercado. Al final, quién sería acusada de estafar sería la persona a quien le robaron los datos personales. Otro ejemplo, son los emails que te anuncian que heredaste una propiedad, pero te solicitarán enviar tus datos. Al enviar tus datos, les has suministrando información a ladrones de identidad.

La mayoría de las estafas al menos cumplen entre 2 a 3 requisitos mencionados anteriormente. Si piensas con malicia te será más fácil identificar estafas en internet, en especial con los menores de edad que tienen más probabilidades de ser engañados.

3 recomendaciones al comprar o vender en internet

Es común que algunos periodistas, relacionistas públicos, publicistas y comunicadores me consulten sobre temas de seguridad e identificar estafas en internet. Ahora comparto 3 recomendaciones básicas.

1. Utilizar sitios web de confianza que posean certificado de seguridad. En especial cuando realizas compras con tarjeta de crédito o transacciones digitales.

2. También la mayoría de sitios web Business to Consumer (B2C) o Consumer to Consumer (C2C). Te  permiten conocer reputación de los usuarios y leer los comentarios de otros clientes. Por medio de estas calificaciones de otros usuarios, podemos conocer la experiencia de otros clientes.

3. En sitios web sin reputación, tales como web de clasificados. Siempre busca realizar la transacción en un lugar seguro; evita transacciones digitales y busca pago en efectivo. Si estás comprando el producto, pruébalo antes de adquirirlo.

Pero tengan en consideración que las “Redes de Perfiles Falsos” se utilizan para crímenes mucho más graves que robar dinero con: “SCAM” (estafas) o “Phishing” (suplantación de identidad); también da lugar a colocarnos en situaciones donde nuestra vida y seguridad están en peligro tales como: tráfico humano, de órganos, “internet grooming” (enamorar personas con identidades falsas), etc. Entender cómo operan estos criminales, nos ayudarán a proteger nuestra vida y la seguridad de nuestros amigos, familiares e hijos. Espero que todos estos consejos ayuden a los lectores a protegerse y a tener más cuidado al navegar por el mundo digital.

En el mundo moderno en que vivimos identificar estafas es esencial, tenemos que educarnos para protegernos, en especial a nuestros hijos que muchas veces son las victimas principales que necesitan identificar estafas y engaños para proteger su integridad física.

0 0 Continue Reading →

Marketing digital en redes sociales

Como profesional de la comunicación 4.0 y el marketing digital en redes sociales, he visto con mis propios ojos la brecha de conocimiento entre profesionales del siglo 20 frente a profesionales con conocimientos del siglo 21. Uno de los retos que tenemos todos los profesionales es cambiar la mentalidad de las organizaciones o empresas sobre la comunicación y el marketing digital en redes sociales; las empresas están acostumbrados a realizar sus labores a la vieja usanza.

Esto no quiere decir que los conocimientos del siglo 20 en materia de comunicación han perdido valor, todo lo contrario; los principios básicos del marketing y de la comunicación son la base para las nuevas estrategias de comunicación del siglo 21. La psicología humana no cambia, solo las herramientas que usamos para comunicarnos.

Comunicación 1.0: es de una sola vía.

Comunicación 2.0: es bidireccional.

Comunicación 3.0: sigue siendo bidireccional con la marca pero también se comunica con otros consumidores y clientes de la marca.

Comunicación 4.0: unifica la comunicación digital con la tradicional, y sigue siendo bidireccional con la marca y los otros consumidores, pero también los consumidores tienen acceso a nuevos entornos habilitados por las nuevas tecnologías como el internet de las cosas, inteligencia colectiva y big data.

Este artículo no es para debatir los cambios de la comunicación, sino la necesidad de cambiar la mentalidad (mindset) para aceptar las nuevas formas para la comunicación. Hoy en día los directores de marketing de las empresas deberían al menos manejar los conceptos básicos de la comunicación 2.0 (entendiendo que existe la 3.0 y 4.0). Tener noción del uso de las nuevas herramientas de comunicación ofrecerá beneficios para todo tipo de organizaciones que desean estar en la vanguardia del marketing digital en redes sociales.

Marketing 1.0: enfocada al producto.

Marketing 2.0: enfocada también en el cliente.

Marketing 3.0: enfocada también en la persona y sus valores.

Marketing 4.0: enfocada en todo lo anterior pero se centra más en la información, en otras palabras “big data”. También unifica el marketing tradicional con el digital.

Son los directivos de comunicación o de marketing, los encargados de llevar a la organización al siglo 21, no puedes esperar que la junta directiva llena de ingenieros, administradores de empresas, contadores o economistas entiendan los cambios que sufre la comunicación y el marketing. Es el profesional que dirige la comunicación dentro de la empresa, el responsable de convencer a la junta directiva o al presidente de la organización para efectuar los cambios requeridos, y también le tocará defender sus proyectos en redes sociales.

Para muchos directores o dueños de empresas les es muy difícil entender algunas nuevas estrategias de marketing digital en redes sociales y comunicación del siglo 21, porque estas pueden ser poco ortodoxas para alguien formado en el conocimiento del siglo 20.

Algunos ejemplos que podría mencionar son:

Un director de comunicación del siglo 21 nunca esperaría a que sus clientes llamarán al departamento de atención al cliente. Sino que desarrollaría una plataforma donde la marca iría a buscar a los prospectos y clientes, en vez de esperar por ellos como se ha enseñado en el modelo tradicional de “outbound marketing”.

El director de comunicación recomendaría usar estrategias de investigación del siglo 20 como encuestas exhaustivas o grupos de enfoques para desarrollar productos; pero no dudaría en aprovechar la participación de comunidades virtuales en el desarrollo de nuevos productos. Seguramente una organización sin experiencia utilizaría una encuesta online y no prestaría atención a opciones más impactantes para los clientes como app para contabilizar votos, competencias o concursos; buscando desarrollar expectativa a favor del producto desarrollado.

Un director de comunicación del siglo 21 no le molestará utilizar publicidad (estrategia de comunicación anterior al siglo 20), sino que la coordinaría con marketing digital en redes sociales y vocería (si se tiene un departamento de voceros) para buscar viralidad. Pero no se detendría allí, recurriría a la construcción de comunidades virtuales utilizando múltiples canales en redes sociales como Twitter, YouTube, Facebook, LinkedIn, etc. E inclusive se atrevería a crear su propia comunidad dentro de una plataforma propia de la marca o empresa si existen los recursos con marketing de influenciadores o de contenido.

Un profesional versado en la comunicación del siglo 21 (digital), entiende el movimiento del tráfico de páginas web, como la importancia de las comunidades, y no las desecha simplemente porque la campaña publicitaria llegó a su fin como usualmente muchas marcas tienen como costumbre.

Es muy difícil trabajar con asesores (muchos de ellos extranjeros) que no tiene idea del uso de las redes sociales (a pesar que dicen que trabajan con ella todo el tiempo), la mentalidad del siglo 20 junto a malas prácticas de las redes sociales será un reto abrumador para cualquier profesional del marketing digital en redes sociales que desea hacer bien su trabajo.

Al trabajar en un campaña presidencial pude aprender la importancia de un director de comunicación que defienda tu trabajo y entienda la importancia del uso de las redes sociales, esto fue de gran importancia para lograr la victoria electoral.

Es el director de comunicaciones, aunque algunas empresas le llamarán gerente de marketing o en otras el relacionista público. Sin importar el nombre, este será el defensor y promotor de las iniciativas digitales de la organización. Si el director de comunicaciones o marketing no es creyente de los beneficios de las redes sociales, la organización tendrá un futuro difícil contra aquellos competidores que si saben como obtener los beneficios de la comunicación y marketing del siglo 21.

0 0 Continue Reading →

Analizando una campaña digital exitosa

Una campaña digital exitosa que se debe estudiar fue de la Policía de Colombia llamada, “Curso Rápido Antirrobo”. Esta campaña estaba dirigida a educar la ciudadanía sobre el tema de seguridad, utilizando a los privados de libertad para dar consejos a los ciudadanos para evitar ser robados en: robo a cajeros, estafa por llamada telefónica, robo a mano armada, robo a viviendas, robo con alucinógenos, robo en bancos.

Esta es una campaña digital exitosa porque integraba publicidad en televisión, radio e impresos; de una forma coordinada. Pero el detalle más importante de la campaña era su sitio web. El factor que determina cualquier campaña digital exitosa es que la estrategia este enfocada al sitio web, para llevar a los visitantes al dominio deseado.

Cuando enfocas la estrategia al sitio web, es importante un buen diseño. El diseño web de esta campaña era impecable, junto a una estrategia de “Content Marketing” bien desarrollada; con formatos de vídeos, infografias y test para los visitantes. También el sitio web era compatible con visitas de teléfonos inteligentes, y adicional tenía app. Son cosas muy distintas visitar una app, a visitar un sitio web móvil, tener ambas posibilidades; ofrece grandes ventajas en la calidad de contenido.

 

Estrategia de la campaña digital

Al desarrollar una campaña digital es importante preparar el sitio web como el canal principal de todas las visitas. Diseñar el contenido y diseño en armonía y coordinarlo también con medios de comunicación tradicional si es aplicable para la campaña digital, hay campañas publicitarias digitales que no requieren medios tradicionales . Sin embargo si necesitas utilizar radio, televisión e impresos hay que dar a conocer a las audiencias el sitio web.

De tal manera, que el sitio web debe estar diseñado para retener a los usuarios, planificar el marketing de contenidos y tener listo el sitio web para visitas desde dispositivos móviles, este requiere el uso de app o diseño responsive.

Sin embargo, también se puede preparar un app aparte del diseño responsive, con el propósito de añadir más valor a la marca; con una app que ofrezca contenido exclusivo o más variado de lo que se encuentra en el sitio web. En este caso, te permitía entrar en modo entrenamiento para probar tus conocimientos adquiridos en el tutorial.

Otro elemento importante de un sitio web es su contenido, si este no muestra valor para el visitante; el sitio web pierde interés rápidamente a los ojos de la audiencia. Cuando una prepara contenido, este debe ser preparados para múltiples formatos y canales (redes sociales). Adicional debe existir presupuesto para invertir en la publicidad digital, pensar que todo es gratis en internet es el motivo principal por el cual muchos fracasan en campañas digitales.

La campaña de la policía de Colombia reúne todos estos factores, y por ellos; se considera una campaña digital exitosa.

Error común de agencias publicitarias

A pesar de reunir todas las condiciones para ser una campaña digital exitosa, tiene una deficiencia fundamental que nace de aplicar conocimientos del siglo 20. El sitio web ya no existe y todo el contenido web desapareció con excepción de lo que queda del contenido en Youtube.

Es un error común publicitario eliminar la existencia de sitios web, comunidades e incluso app; una vez que se alcanza el objetivo publicitario. Pero todo el esfuerzo para tener un sitio web con visitas, base de datos de la audiencia e incluso comunidades virtuales; es eliminado por completo. Esto es un concepto en las estrategias del siglo 20, las estrategias del siglo 21 no borrarían el sitio web; en cambio lo mantendría vigente para volverlo a utilizar en otra campaña. De tal forma que el recurso ganado no se pierde, sino que se vuelve a utilizar.

Te imaginas que todos los años Youtube diga ya conseguimos lo que queríamos en materia de publicidad este fin de año, borremos todo los vídeos de youtube y perfiles de usuarios. Comencemos de nuevo desde cero todos los año nuevo. Sería loco ¿cierto? bueno eso lo hacen las agencias de publicidad todos los años borrando comunidades, app y sitios web que generaron millones de visitas de cientos de campañas digitales exitosas alrededor del mund. Una vez que acaba la campaña lo borra la información que puede borrar. Solo quedan los remanentes en las plataformas de redes sociales.

De tal manera que esta fue una excelente campaña digital para publicidad, pero para comunicación del siglo 21; fue deficiente como toda campaña publicitaria que desperdicia el reconocimiento de marca ganada en el dominio, posicionamiento en Google, usuarios y visitas al sitio web, descargas del app, etc.

El éxito en el marketing digital se basa en crear valor e ir añadiendo más valor a la marca a medida que se crean más campañas publicitarias digitales alrededor de una marca. En las campañas digitales no se debe desperdiciar el contenido, recursos y tiempo como sucedió con esta campaña. Al hacerlo, solo estas desaprovechando nuevas oportunidades en el futuro para fidelizar e impactar al mercado con nuevas campañas digitales. En estos momentos la policía de Colombia podría tener otra campaña de antirobo utilizando el “engagement” ganado de su anterior campaña. Sin embargo como la publicidad borro todo, deben comenzar desde cero.

Definitivamente fue una excelente campaña digital coordinada con publicidad tradicional. Lastima que todas las agencias de publicidad del mundo les gusta actuar como sicarios digitales al borrar (dejar borrar) todo rastro de campaña digital. Aunque la culpa también es del cliente que le gusta perder su dinero y no exige que le entreguen los dominios y perfiles digitales.

0 0 Continue Reading →

La decadencia de la publicidad

“La decadencia de la publicidad” es una frase que siempre se conversa en los centro de estudio, no seremos los primeros ni los últimos en expresarla para denotar el futuro incierto de la publicidad. Este futuro incierto no es causado simplemente por la influencia actual de los medios digitales y las redes sociales. Es una realidad que muchos publicistas y profesionales del sector han mencionado.

Michael Farmer, director general de Farmer & Company, un veterano con 25 años trabajando como consultor de publicidad comparte en su libro “Madison Avenue Manslaughter”. En este libro Michael Farmer habla del declive y decadencia de la publicidad. No solo quiero enfocarme en este artículo en hablar de las observaciones de Michael Farmer, sino también en compartir mi experiencia en lo que respecta a comunicación digital y el modelo de agencia publicitarias.

Según mi experiencia hoy día existen demasiados paradigmas en la comunicación digital que son perpetuados por las agencias publicitarias, incluso por las denominadas agencias digitales, sencillamente porque les conviene perpetuar el modelo de negocio lo más que se pueda.

Primero debemos entender que la agencia publicitaria es un modelo de negocio del siglo pasado tal como lo fue Blockbuster. Si hacemos memoria, Blockbuster era la cadena de alquiler de vídeos que dominaba el mercado en Estados Unidos y muchos otros países. Su modelo de negocio consistía en cobrar por el alquiler de DVD o Blu-ray de películas (anteriormente eran VHS), y su ganancia más grande provenía de las penalidades cobradas por el retraso de las devoluciones de los vídeos. Sin embargo Netflix, con su modelo de negocio los reemplazo y lo elimino del mercado.

El problema de Blockbuster fue no estar dispuesto a cambiar su modelo de negocio a pesar que el mercado estaba buscando otro tipo de servicio más cómodo. Al ser humano le molesta el cambio (no solo al cliente sino a la directiva de una empresa). En especial si el modelo de negocio funciona, estas son las preguntas que oirás: ¿Por qué hay que cambiarlo? ¿Por qué debo cambiar la forma de hacer dinero? No veo ¿por qué cambiarlo si funciona?. Este tipo de preguntas nacen porque al ser humano se resiste al cambio, y buscará cualquier forma para reducir el cambio lo menos traumatico posible. Precisamente esto es lo que sucede con la publicidad de hoy.

Por ello, el modelo publicitario perpetua paradigmas con el propósito (consciente e inconscientemente) de seguir manteniendo el mismo estilo de ingresos y ganancias a pesar que cada vez hay más usuarios en los medios digitales que en los medios tradicionales. Ya hay mucha información sobre la decadencia de la publicidad no es mi intención hablar de lo mismo que otros.

Paradigmas de la decadencia de la publicidad

Estos paradigmas son los que perpetúan el modelo publicitario o impiden el crecimiento de la comunicación en otros sectores que requieren otras habilidades y conocimientos. Muchos de ellos todavía se aplican por la necesidad de mantener el “status quo” y las ganancias del sector. Obviamente hay muchos otros más factores que se conversan sobre la decadencia de la publicidad, pero prefiero enfocarme en estos:

Comisión de agencia: Los medios de comunicación tradicional dan porcentaje de la inversión a la agencia publicitaria con el propósito de captar los clientes de la publicitaria ofreciendo un beneficio económico a la publicitaria. De tal manera que las publicitarias dirigen a sus clientes a los medios de comunicación más costosos y grandes presupuestos; que se traducen en mayor comisión para la agencia.

Con la aparición de los medios digitales, en especial de nuevos canales publicitarios como Google o Facebook; la comisión de agencia se transformo en algo del siglo 20. La mayoría de las empresas digitales no dan comisión de agencia a las publicitarias y buscan negociar con el cliente sin intermediario. Por esta razón hay renuencia de muchas agencias de pautar en lo digital, porque no recibirán comisión. Sin la comisión las publicitarias se privarán de grandes ganancias, mientras que otras empresas han comenzado a desarrollar sus propios departamentos publicitarios para reducir intermediarios.

El gran problema de las publicitarias, es que no han encontrado un nuevo modelo de negocio que les permita percibir el mismo nivel de ganancia que la comisión de agencia.

Saturación de mercado: Si sumamos la competencia agresiva del sector, encontraremos que muchas agencias ofrecen la misma cantidad de trabajo con una tarifa más reducida. De tal manera que se hace más trabajo por menos dinero, con el mismo personal no idóneo. No podemos asumir que la experiencia se traduce en idoneidad, por experiencia se que no es así. Nadie puede saberlo todo.

Especialistas en todo: Se espera que la publicitaria sea experta en todos los temas de comunicación, marketing, redes sociales, etc; pero con una tarifa reducida será difícil contratar un equipo de profesionales que den la talla para proyectos muy especializados. Que un publicista tenga experiencia en campañas y atendiendo grandes marcas, no quiere decir que sea idóneo para las necesidades del cliente. Esto lo podemos apreciar mucho en campañas digitales, que al cumplir sus objetivos publicitarios; borra casi toda existencia de lo digital y solo queda lo más llamativo de la campaña. Ejemplo: Policía de Colombia.

Para solucionar esto, las publicitarias utilizan la misma formula de campaña que utilizan en todas las campañas (outbound o push marketing). Es la misma plantilla y solución que ofrecen a todos, lo único que cambian son el tiempo de las cuñas, la creatividad, la ruleta de medios donde pautarán y otros detalles menores; pero en esencia es lo mismo. Invertir grandes cantidades de dinero en los medios más costosos, en este caso televisión y buscar presencia masiva en todo canal del mercado.

Un cliente con poco presupuesto, recibirá menos atención que un cliente con mayor presupuesto. Para evitar este punto, las publicitarias se categorizan en pequeñas, medianas y grandes; porque así también se cataloga el presupuesto de sus clientes. Y así los clientes con un mismo presupuesto recibirán un trato más igualitario porque están contratando agencias que manejan clientes con el mismo presupuesto. Sin embargo, las publicitarias no siguen esta regla y siempre existirá un cliente grande con mayor presupuesto que recibirá mejor trato dentro de la publicitaria.

La cuchara del cliente: El cliente asume que contrata una publicitaria que le dará el mejor servicio, el cliente percibe y asume que la campaña que recibe de la publicitaria cumple sus expectativas. Simplemente porque metió la cuchara en casi todo el proceso creativo o en las sesiones de aprobación. Sin embargo, ¿Qué sabe el cliente de publicidad, sino es publicista? por tanto asume que tiene una buena campaña, porque simplemente visita una publicitaria con un entorno creativo que le da seguridad en su inversión y porque se sintió parte del proceso del publicista al tomar decisiones.

La publicitarias permiten la participación del cliente porque es difícil que los seres humanos aceptemos nuestros errores una vez que lo hemos aprobados a vista de todos y así no reclamará si la campaña no funciona. Sin embargo les recuerdo que ninguna publicitaria garantiza ventas, solo garantiza alcance. Dejar que personas que no estudiaron publicidad o marketing tomen decisiones sobre comunicación es una de las razones de la decadencia de la publicidad.

Creatividad más importante que el análisis:  Si solo analizamos datos de la publicidad digital, ese es un análisis pobre que no analiza el impacto que se reciben de los anuncios en medios tradicionales. Para las agencias publicitarias es más importante la creatividad que el análisis y medición de datos. La base del marketing no es la creatividad, es la medición de los datos para entender el impacto de la publicidad. Pero las publicitarias utilizan el marketing como una herramienta de la publicidad, cuando la realidad es que la publicidad la cual es la herramienta del marketing. De esta forma  no solo es una descripción del futuro, sino del mal uso que muchas agencias le dan al correcto uso del marketing.

Un ejemplo para medir anuncios en periódico, radio y televisión; es asignar un teléfono e email distinto en cada medio. De tal manera que sabes que los teléfonos e email asignados; para radio recibieron o no recibieron más llamadas que los de televisión o periódico.

La publicidad no lo es todo: En comunicación la publicidad no lo es todo, ni tampoco lo sabe todo. El modelo de negocio de la publicidad a tomado el control de la comunicación, porque fue y sigue siendo más rentable recibir la comisión de los medios de comunicación. Por ello, relaciones públicas, periodismo e incluso marketing son niños huérfanos si hablamos de agencias publicitarias. Pero son estos niños huérfanos que ofrecen mayores ventajas a un cliente en el campo de la comunicación estratégica; porque estas ramas de la comunicación son donde se crea, planifica y se estructura la comunicación de una marca en un periodo de largo plazo.

Las campañas publicitarias son planes de comunicación que venden productos o servicios, por un período de mediano plazo. Mientras que un plan de comunicación vende la marca ajustándose al plan de negocio de la empresa que es a mediando y largo plazo. Las campañas publicitarias se ajustan al plan de comunicación, no es al revés.

Todavía el negocio es rentable: A pesar de la sobre explotación de los publicistas, tarifas más baratas, y más trabajo; todavía la publicidad es rentable y da excelentes beneficios para los publicistas. Incluso puede generar ganancias en lo digital si hay un enfoque de producción de vídeos, fotografías, infografías u otros insumos para redes sociales. Como el modelo todavía es rentable, por eso todavía intentan perpetuar el modelo y se resisten a buscar otro forma de generar ganancias. Adicional evitan que otras ramas dentro de la publicidad se desarrollen para tratar de mantener y estabilizar el modelo de negocio esto para mi provoca la decadencia de la publicidad porque no se puede evolucionar el negocio si no se permite cambiar la metodología de como hacer las cosas.

Sencillamente los grandes de la industria prefieren seguir cuidando sus propios intereses monetarios, por esa razón muchos hablan de la decadencia de la publicidad

Podemos empezar por cobrar por nuestras soluciones, no por nuestras horas y delinear claramente un camino hacia el éxito para que los clientes no sobrecarguen nuestras manos con el trabajo que no esperábamos, trabajo que no mejora la rentabilidad del cliente. Podemos aprovechar la tecnología disponible para medir los resultados, entender con precisión nuestro progreso y demostrar nuestro valor y así, comprometernos a resolver problemas de nuestros clientes de manera que nuestro valor se vuelva inmensamente grande. Michael Farmer sobre la decadencia de la publicidad

Reflexiones finales

Comparto este punto de vista no para atacar el modelo publicitario (ya tiene suficiente detractores), sino para corregir algunos puntos de vista que tienen los clientes sobre la publicidad que le pueden evitar cometer errores. En varias ocasiones asumí que la publicitaria realizaría un buen trabajo, simplemente por contar con una buena cartera de cliente y experiencia. Sin embargo, la experiencia de los publicistas está más enfocada en push marketing, y esta experiencia no los hace idóneos para proyectos enfocados a relaciones públicas, periodismo, participación ciudadana, gobierno digital, cobertura de eventos (no es igual a organizar eventos), pull marketing, divulgación de actividades (no es igual a promoción).

Los publicistas están versados en comunicación del siglo 20, pero tienen poca práctica en la comunicación del siglo 21. En más de una ocasión he tenido fiascos en desarrollo de páginas web, posicionamiento orgánico, administración de perfiles en redes sociales, publicidad digital, cobertura de eventos con medios digitales, desarrollo de apps, etc; simplemente porque asumí que la agencia publicitaria por tener experiencia con grandes marcas estaba capacitada para todas las tareas de comunicación. Ese es un error que como cliente no debemos cometer, asumir que la publicitaria o los publicistas lo saben todo en materia de comunicación es un error. Comunicación y publicidad no son lo mismo.

Hoy día la comunicación digital e incluso la comunicación tradicional, se están orientando al inbound (pull) marketing, y muchas agencias de publicidad se están resistiendo a este cambio porque no les conviene en lo rentable, porque reduce su comisión. Pero primordialmente porque es difícil desaprender la comunicación del siglo 20 para aprender la comunicación del siglo 21.

Es inevitable el cambio pero muchos se resisten, la decadencia de la publicidad es inevitable. La publicidad  como la conocemos debe transformarse y evolucionar. Muchos prefieren aferrarse a malas prácticas del siglo pasado, con la vieja excusa: “Siempre ha sido así”. Bueno señores, no siempre fue así… alguien tuvo que cambiar el modelo, y pronto nuevamente el modelo de negocio cambiará.  Y aunque no se cuando, solo puedo decir que estoy preparado porque:

Aquel que no se prepara para el cambio, no se prepara para la vida.

Bibliografía:

http://forbes.es/actualizacion/458/el-futuro-incierto-de-las-agencias-de-publicidad

http://elcomercio.pe/economia/opinion/cuando-blockbuster-se-rio-netflix-opinion-noticia-1903185

0 0 Continue Reading →

 

Recent Comments by Magister Carlos A. Chen

    No comments by Magister Carlos A. Chen